定制消费
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三、高频:高忠诚度产生高消费频率

随着定制市场的成熟,用户对定制产品的选择自由越来越多,而企业也越来越难以揣测用户心理。市场上每天如火如荼的降价战、大促销、新闻事件的炮制,都是为了让用户关注自己,从而产生消费行为。但这些手段只是让产品一时红火,不到半年就无人问津了。新的定制产品上市之初豪情万丈,投入大笔资金进行营销轰炸,但一段时间后,就发现付出和投入不成正比。看着庞大的广告费只是激起了一点水花,企业不免产生“生存”还是“毁灭”的矛盾之感,是继续投资坚持到底,还是彻底放弃?其实,这个问题的关键在于营销没有让用户对定制产品形成“二次消费”。那定制企业该如何解决这个问题呢?其实很简单,打造用户对定制品牌或产品的高忠诚度,一旦成功,就不只是“二次消费”的问题,而是“N次消费”。

这一点,定制企业应该好好学习网易云音乐的做法。其粉丝对该软件的忠诚度远远超过了其他音乐APP,而这也是它后来者居上的重要原因。现在我们就来看看它是如何做的吧!

网易云音乐打造忠诚度的关键点就是让用户获得存在感。在网易云音乐中,存在着丰富的UGC模式场景,用户可以创建歌单、评论分享、点赞私信等多个方式来表现自己的音乐思想。虽然如今的价值观分散游离,但是大部分用户还是存在强烈的自我价值体现的诉求,而对音乐的思考、体验的表达,更是人们自我价值的表现。对于一首歌的评论,不存在对错之分,每个人都可以有自己的看法。所以用户对于有相近理解的评论就格外喜爱,于是就产生了促使用户对基于音乐中相似价值观交集的喜悦感。而当一个人被认同、被支持、被称赞的时候,就是他最有存在感的时候,然后他会把这种感受转移到产品身上,从而对产品形成高忠诚度。

网易云音乐通过产品体验获取首批优质种子用户后,利用这批用户的评论社交行为,以滚雪球的方式让自己的知名度迅速展开,同时也使得用户活跃度和黏度得到不断提高,最终形成自己最核心的竞争优势。

网易云音乐用存在感打造高忠诚度是定制企业可以学习的方法之一,那除此之外还有其他方法吗?当然有,例如以下几点:

1.了解用户忠诚度的衡量指标

用户忠诚度的衡量指标可从以下三个方面进行分类(见图2-3)。

图2-3 用户忠诚度的3个衡量指标

2.跟着用户期望的改变而改变奖励方式

许多定制企业会采取奖励的方式来打造用户忠诚度,但事实上,用户不只是想要获得更多奖励,他们更希望能与定制企业保持一种不一样的关系。所以,单纯的利益激励已经无法维持或提高用户的忠诚度。企业可采取以下办法进行奖励:

第一,增加非金钱奖励和象征归属感的福利。比如定制产品达到一定次数,就能升级。

第二,提供秘密菜单。这是指为高频用户增加特别供应的服务,这些服务只有被企业认定的能成为忠实用户的高频消费用户才能体验。

第三,慈善奖励或积分,比如定制一次产品,企业就会以用户名义捐赠利润中的1%做慈善,或者设置慈善积分,每定制一次增加多少积分,达到一定额度时,企业再以用户的名义做一定额度的慈善捐赠。

3.让用户的定制行为变成习惯

神经学家认为:“人脑总存在着一个负责无意识行为的基底神经节,那些无意中产生的条件反射,会通过习惯的形式储存在大脑中。当我们需要解决某些问题时,大脑就能以极短的时间找到相应的解决方案,也就是条件反射。”如果企业能培养用户习惯,无疑就能毫不费力地获得用户的忠诚度。比如用户一产生购买冰箱的需求,就立马想到海尔的定制冰箱。

但是用户习惯的养成不是一件简单的、短时间内就能完成的事,需要经过规划、长时间的培养。比如我们经常网购,那么在双11、“6·18”这两个节日就会下意识地产生网购的需求,这两个活动的用户习惯都是天猫和京东多年的经营成果,投入了巨大的资金与精力才达到如今不用宣传,用户就会知道,并产生购买行为的效果。

以定制活动的用户习惯培养为例,不管企业采取什么样的手段培养用户习惯,都要注意以下两点:

第一,持续培养。这并不是指一个活动做一年,而是每年都在同一个时间点去举办相同的活动,以此来引起用户对活动的关注。除了固定的时间,还要创造一些特色的节日去维持用户的活跃度。

第二,巩固成果。巩固的话也不是等于每到一个时间点就做相同的事情,而是每到这个时间都要让用户产生相似的感觉,但在相似中还要有新鲜感。

4.垄断用户社交

为什么腾讯做产品总能快速成功?是因为他有QQ和微信两个全民社交软件,腾讯可以将它的产品与这两个产品的用户联系在一起,使产品都带上社交属性,从而用社交关系黏住用户。那么,定制企业如何利用社交来培养用户习惯呢?如美团,它在用户返利的过程中加入了社交因素,促使用户分享红包以达到拉新的目的,同时还利用社交这一内部机制让用户觉得好玩、有趣,从而促使用户的循环使用。所以,定制企业也可以参考这一做法。比如设置每日朋友圈打卡功能来增加积分,而积分可以在定制产品时抵现升级会员,会员的级别越高,优惠及享受到的服务就越多。如此,用户就会想获得更多积分而持续自己的打卡行为,久而久之自然能形成用户习惯,而这种用户习惯必然能转化为用户对企业的高忠诚度。

许多企业都说“市场不好做了,产品不好卖了,业绩不好看了”。因此,为了守住阵地,大多数企业都在筑起营销高墙,防止用户的流失。这堵高墙的浇筑不是别的,就是用户忠诚度。只要有了高忠诚度,就能促使“N次消费”的行为产生,市场、产品、业绩等问题就自然迎刃而解。