二、特点：只围绕需求做产品

定制消费的最大特点就是“围绕用户需求做产品或服务”，但是不同的用户需求是不同的，同一用户的需求又非单一的。企业如何才能满足不同用户的不同需求，从定制消费这个特点中获利呢？

海尔早早就看到了“用户需求”在定制行业的重要性，在进行战略布局时，就实现了用户需求与产业研发制造的无缝对接。运用海尔冰箱行业领先的智能互联网工厂，与开放性的网络交互定制平台，在满足用户需求的同时，让自己成为了家电行业的产品潮流引领者。

海尔迪士尼冰箱系列就是在用户需求的驱动下产生的。2015年10月26日，海尔“创见生活感动——众创意，智爱家”在北京举行发布会，其中包含了大白、米奇、爱莎女王、头脑特工队等迪士尼动漫系列的成员，这一度成为家电定制行业的最热门话题，而这一跨界产品的背后推手正是有着个性化需求的用户。

不少有迪士尼情结的用户表示：“迪士尼动漫陪伴了我们的童年，现在我想让他们在柴米油盐酱醋茶的生活中继续陪伴我们”，所以催生了海尔冰箱与迪士尼的跨界合作。

2015年11月2日，海尔新版众创汇上线，用户可通过该平台定制心仪的迪士尼产品。在该网站上，迪士尼定制冰箱不仅展示了真机，还让一向隐秘的生产线对外开放。

用户需求驱动了海尔冰箱与迪士尼的合作，此次合作也必将提升海尔冰箱在用户心中的美誉度。尊重用户想法，全力满足用户需求，正是海尔“定制消费”的成功之道。

从海尔的案例中，我们看到了用户需求对定制消费行业的重要性，那么，具体该如何做呢？

1．分析用户需求的特点与定制的关系

总的来说，在消费升级的时代背景下，用户需求呈现出以下几个特点：

第一，个性化。我们一直强调，随着消费升级、人们生活的改变，对产品的要求已从以往的质量要求转变为现在的个性风格要求。而传统的标准化生产模式无法满足用户的这一需求，如此，才催生了个性定制。

第二，多样化。因为用户主体的多样性以及不同主体之间的生活环境、个性爱好等的不同，造成了用户需求的多样化和碎片化。独立的个性需求是无限多的，但是传统生产模式能够满足的个性化需求是非常有限的，只有智能化的定制生产模式才能满足。

第三，动态性。随着生活水平的提高、环境的改变、观念的更新，用户的需求也会不断地变化和拓展。一方面，随着市场产品功能的多样化，用户原先的产品需求也会随之改变；另一方面，随着产品设计的进行，用户也会改变自己的某些需求。比如用户在前期因为缺乏对产品属性、特征的了解，在产品设计实施阶段发现此前描述的需求并不是自己真正想要的，就需要进行修改和调整。这种随时变化的模式也只有更加柔性化、弹性化、智能化的定制生产模式才能解决。

2．分析用户需求类型与定制的关系

由于用户需求存在巨大差异，表达方式也不尽相同，所以使用户需求具备了多样性、个性化的特征。企业如果要做好定制业务，就要对用户需求准确地分类。一般可分为以下几种需求：

第一，外观需求。是指用户对产品的造型、颜色、外部材质等方面的要求，也就是用户的审美需求。现代消费者对产品外观的要求越来越高，所以当传统的标准化生产模式下的产品无法满足这一需求时，用户就会选择定制模式来满足自己的这一需求。

第二，性能需求。是指用户对产品的实用性、舒适性、稳定性等方面的要求，可分为三种类型（见图2-2）。比如我们在购买某款手机时，其中有一大部分的功能，如拍照、响应速度、音乐功能能满足自己的需求，但是这款手机又缺少了自己对NFC的需求，如果自己要买包含NFC功能的手机，其他需求又或多或少地得不到满足。因此，为了能充分满足自己的需求，在经济条件允许的情况下，用户就会选择定制手机。

图2-2 性能需求的三种类型

第三，外延需求。是指用户购买产品时获得的附加服务需求，比如通过互联网定制产品时产生的产品介绍、设计咨询、产品配送、售后服务等方面的需求。比如一些用户希望获得更好的服务体验，但是普通的产品购买是无法获得这种体验的，用户就会产生是否有专门为自己提供服务的渠道的想法。比如京东的PLUS会员就是为这类用户而定制的，只要成为PLUS会员，就能够享受到其专属的服务体验。

用户需求催生了定制行业，定制企业要想做得好，就要做好用户需求的满足工作。关于如何做好满足用户需求的工作，我们在第五章会进行详细的讨论。