二、国外标志的起源与发展

国外标志的起源也可以追溯到远古时期的图腾崇拜。在生产力低下的情况下，人类开始以某种特定图形符号为图腾信仰，进行膜拜并祈求保佑。在距今约1.8万年前的西班牙阿尔塔米拉洞穴壁画中，生动描绘了多种动物形象及人类狩猎、生活、祭祀等场景，是具有简单记事的图形符号，其拥有传递信息、表达情感等作用，是国外标志最原始的发展形态（图1-48、图1-49）。

标志的发展也能在一定程度上反映国外古代文明的进程，发达的商业贸易与交流带动着标志的发展。古希腊时期制陶业发达，商品贸易往来频繁，促进了标志原始形态的出现与应用。从现在出土的古希腊陶器就可以看到，陶器上不仅绘制有精美的人物、动物、纹饰等图案、图形，还刻有制造工匠的姓名，这说明当时的人们已经具有初步使用商标标志的意识（图1-50）。古罗马时期，标志在日常贸易和生活中的使用频率也越来越高。在庞贝古城市遗址中发现了很多当时的石匠雕刻在建筑物上的标志图形，如新月、车轮、葡萄叶等（图1-51）。

纹章是中世纪标志发展的一种独特形式，是西方标志发展的雏形。中世纪的欧洲封建社会形态逐渐形成，战场上的骑士们开始在盔甲、盾牌上刻制图案，以便在远处就能分辨敌我，促成了纹章的诞生（图1-52）。在当时，纹章是身份、地位和权力的象征。从13世纪起，无论是贵族还是平民，任何人都可以拥有和使用纹章。它用以识别个人、军队、团体，或作为继承性标记使用，一直沿用至今（图1-53）。

12世纪以后，标志被普遍应用于商业活动中。一种商人印记和商人卡片盛行起来。商人卡片主要由图形与文字构成，图形内容一般为各个行会经营的商品的造型，文字则包含了各个行会的相关信息，已经初步具有现代企业标志的特征（图1-54）。

印刷技术的发展使标志的应用范围更加广泛，也使标志的表现形式更加多样化和个性化，对标志的发展起到了继承与延续的重要作用。

19世纪下半叶，起源于英国的工艺美术运动，开始从自然界中提取植物形态元素，反对过多的矫饰、华而不实，主张设计诚实，提倡自然主义风格（图1-55~图1-57）。而之后“新艺术”运动的兴起，不仅倡导自然主义，并且强调自然中不存在直线和完全的平面，在设计中突出曲线和有机形态的表现（图1-58）。

1891~1905年在全欧洲兴起的德国“青年风格”运动的核心成员是彼得·贝伦斯，他是德国现代设计的奠基人。简洁的风格、几何构成的手法、工业化的设计成为他的核心设计目标。他设计的作品在标志与品牌设计历史中起到了承前启后的关键作用（图1-59）。

20世纪初，现代主义设计运动开始兴起，提倡抽象的、极简的功能主义，是现代主义设计的基本原则。在标志设计中注重功能性，趋于理性化和几何化，标志图形造型简洁、突出形象，不带有多余的装饰。包豪斯、俄国构成主义、风格派等流派更是将之发展到极限（图1-60、图1-61）。

随着社会经济的发展、公众审美能力的提高，标志设计开始在形式和内容上不断变革，不仅出现了更多精美的字体和图案，而且造型设计更加新奇独特。标志设计对产品宣传的影响逐渐增强，也使得标志成为一种能够展现市场竞争和商品质量信誉的形象符号。此后，不同国家、不同企业根据自己的经济战略和品牌价值的定位，对标志做出了更加全面的改进和提高。

如美国第二大移动运营商贝尔电报电话公司（AT&T）就对自己的企业标志做了不断的改良与创新：1889~1969年的6款标志都采用“铃铛”为标志主体，前5款标志都采用具象的“铃铛”图案，只对文字的编排和边框的装饰做出了修改；到了现代主义设计运动时期，“铃铛”图形不再使用写实手法，而运用简单粗线勾勒出钟的抽象形状，没有多余的文字装饰，成为一个完全平面化的现代主义标志；直到1983年，使用了近一个世纪的“铃铛”图形才被条纹地球仪的图形所取代（图1-62）。

总之，无论中国还是国外的标志设计都经历了萌芽阶段、发展阶段和成熟阶段，漫长的历史沉淀出如今丰富多样、流派纷呈的标志设计。欧洲国家、美国、日本等国家和地区促进了国外标志设计的发展和完善，使得标志由最开始的只具有记录功能的能指符号，发展成为现代具有品牌象征、时代象征、文化象征、民族象征甚至国家象征的所指符号。如今，标志的广泛应用使其走向市场化、国际化的崭新时代，对社会的发展带来巨大的影响，并促使着标志设计朝着更现代化、科技化的方向发展。