第3章 对标的能力

第1节 结构性对标：先从局部开始学习

对标就是向外部借鉴经验、智慧。大到国家、小到个人，任何一个组织或个体都需要对标，也都进行过对标。一些国内的机构组织人员到发达国家考察，学习经济建设模式、城市建设思路等，这就是在对标。古人说的“见贤思齐”也是在说对标。包括现在的流行语“别人家的孩子”“别人家的老师”等也都含着对标的意思。在我看来，对标是人类的一种本能，其中模仿就是最简单的一种对标形式，就像小孩子牙牙学语。但作为专业人士，不管是解决现实问题还是自身提高，都需要有更为系统的对标方法。

在做项目的过程中，我发现很多企业的老板都很有野心，想把企业做大做强，喊出全面对标丰田、全面对标西门子等，反正要对标的一定是世界500强的大企业，而且一定是全面对标。当然，有野心是好事，值得鼓励，但野心之下，在企业具体的经营过程中，一定要有理性，对标也要看自身的资源是否能够支撑。人们常说“罗马不是一天建成的”，我们做对标也要一步一步来。我有一位欧洲的企业家朋友，是一个中国通，我问他中国与西方文化的最大区别是什么。他说，中国人相对喜欢大而全，西方人追求差异化。我觉得他说的很有道理，这或许是那么多国人喜欢全面对标的深层次原因。追求大而全还是差异化，本身是没有对错的，但是一味地追求大而全，确实让对标工作很难实施。那些喊着全面对标的企业，要么苦于没有路径，对标仅停留在口号上，要么因为没有资源支持，对标持续不下去。比如，有的企业说要全面对标丰田，但大家都知道，丰田的供应商标准极为严格和细致，丰田将选定的供应商整合成为一个“企业家族”，以支撑它的JIT系统。如果没有丰田汽车多年的积累，以及其在行业中的地位，丰田在汽车价值链上怎么会有那样的话语权。普通的企业要全面对标丰田，如何对标？肯定行不通。行不通就不对标了吗？当然不是，我们做不了整体对标，可以做局部对标，找到合适的切入点，一步一步来。

蓝海战略是一个找对标切入点的好方法。蓝海战略过去几年一直很火，很多人都谈及要进入业务蓝海。另外，蓝海战略也一直被人误解，因为很多人望文生义，以为蓝海战略就是在做别人没做过的事。如果从严格意义上讲，这样理解是没错的，但这不是蓝海战略的精髓。在我看来，蓝海战略的精髓在于价值点创新。通过分析一件产品或者服务到底有哪些价值点，分析目标客户关注哪些价值点，把目标客户最关注的价值点向优秀的产品或服务对标，在目标客户不关注的价值点上降低成本，从而提升产品整体的性价比。以汽车为例，一辆汽车的价值点包括车内空间、油耗、外观、操控性和安全性这五项。一些厂商了解到国内的很多消费者特别关注车内空间与外观，对油耗、操控和安全性能并不是十分关注，于是针对中国市场开发专门的车型。在车内空间和外观上大做文章，拉长轴距以增加空间，斥巨资设计外观，但在其他方面不断减配，如减掉了车身稳定系统ESP或后防撞梁等。虽然很多人反对这种不利于消费者的设计行为，但我不支持这种观点，毕竟这是市场行为，汽车所有的参数也有明确公示，属于公平买卖。普通汽车企业在成长过程中，只能先局部对标，才有可能全面对标。企业集中资源，把目标客户最关注的汽车外观向优秀的产品对标，请顶级的设计师设计车身，这样符合消费者的口味才可能有销量，有了销量才会有利润，有了利润才会进行更多的技术投入，才有可能谈长远发展。不少企业就是通过这种方式慢慢做大做强的，这就是局部对标。

价值点的对标还可以扩展到价值链的对标。迈克尔·波特提供了一种价值链分析的视角，波特在《竞争优势》中说：“将企业作为一个整体来看，无法认识竞争优势。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销和交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。每一种活动都对企业的相对成本地位有所贡献，并且奠定了差异化的基础。”波特引入价值链作为分析的基本工具，并称：“价值链将一个企业分解为战略性相关的许多活动，企业正是通过比竞争对手更廉价和更出色的开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。”我有一个做商业地产的客户，正是通过价值链上的局部对标获得竞争优势的。很多人都认为做房地产行业的没有技术含量，有钱有地就能干，实际上房地产行业粗放型发展的阶段已经过去了。目前竞争也很激烈，尤其是商业地产领域。商业地产的价值链简单来讲是这样的，市场研究—定位策划—土地获取—资金筹措—投资决策—规划设计—招标采购—工程管理—招商策划—招商推广—招商—组织装修—辅助开业筹备等。招商策划及后面的一些工作，可能在投资决策或规划设计阶段就已经开始了。价值链这么长，如果要全面对标，是很难做到位的。我的这个客户没有全面对标，而是选取了先从规划设计这一个价值链环节向业内一流企业进行对标，将写字楼、商业部分以及相关配套规划设计的非常人性化并具有很强的前瞻性。这家公司是自持物业，就是这样一个环节的对标使这家公司的写字楼物业入住率非常高，现金流非常好。

对于我们个人层面的对标也是一样，很多人习惯性地高估自己。就拿我们咨询行业来讲，我们在做访谈的时候需要提前准备结构化访谈提纲，以确保信息收集的完整性。有些新咨询师却很不谦虚，看到有的前辈们访谈前不准备访谈大纲，只问开放式问题，自己也不想准备访谈提纲。结果，访谈回来一交流，很多关键问题都遗漏了。前辈们不提前准备并不是真的不准备，因为他们对普通的问题已经能够驾驭，他们头脑里有框架，在开放式问题中会进行现场补充追问。但对于新咨询师来讲，基础工作不做扎实，后面的工作是没办法开展的。所以，新咨询师不能全面对标经验丰富的咨询师，要从局部开始。比如在PPT的呈现上，先从做好每一页PPT开始，一步一步地去对标。所以，个人层面的对标也要有切入点、逐步进行，而不是全面对标。

总而言之，我们要讲究策略，结合已有的资源、自身的优势劣势，通过对优秀事物所包含的价值链上的优秀元素，先从局部对标，循序渐进。