第2节 人工智能的营销价值
人工智能正在深刻改变营销的方方面面，从消费者研究的视角来看，人工智能主要有以下几个重要价值：
一、全方位、立体式地洞察消费者
我们正身处物质文化极大丰富的时代，尤其是伴随着互联网技术文明的发展，各种网络文化喷涌而出，亚文化逐渐兴起，如二次元文化、街头文化、军迷文化、朋克文化、电竞文化、“鬼畜”文化、超级英雄文化、冷兵器文化、架空文化、古风文化、斗图文化、段子文化等，这些亚文化的印记深深地烙在了年轻一代消费者的身上。
由于所获信息的极大充裕，消费者的视野更加开阔，消费者呈现多样化，在这种情况下，以往划分的各消费者群体进一步分化，越来越细化，需要通过大量标签进行定义，从而在各群体间形成了一种错综复杂的网状关系。这种网状关系是动态的，在不同的场景中表现出不同的消费者行为特征。对于营销者而言，认清并回答“消费者是谁”这一问题和洞察消费者的真正需求越来越重要。
通过传统方式洞察消费者所形成的消费者画像较为粗犷且流于表面，而人工智能就像“读心术”，能分析消费者的行为特征、真实状态和精神内核，从而完成对消费者的立体洞察。人工智能正在改变营销者深度获取消费者信息的方式，这样营销者就可以为消费者提供更多与之关联的内容。通过了解社交档案、活动、天气和行为之类的信息，人工智能能够帮助营销者在更细微的层面了解消费者需求。消费者需求是动态的而非静态的，这就需要有洞察力的机器考虑这些动态因素，并把它们纳入营销计划。人工智能经历了从理解、推理、学习到提出见解的过程，而且可以在学习过程中涵盖更多的信息，所以营销策略更加个性化。例如，IBM的沃森就有一个语气分析器（tone analyzer），可以理解自然语言，并且可以一直学习。营销者可以利用这个系统进行推理，进而调整为消费者提供的产品或服务。以癌症病人为例，通过语气分析器，沃森可以更好地评估病人对不同治疗方案的反应，为病人定制合适的方案，让病人更好地遵从医嘱。这方面的潜力无可限量。
二、信息精准、个性化地触达消费者
我们身处信息大爆炸的时代，消费者获取信息的渠道复杂多样，他们接触媒介的时间变得碎片化甚至是粉尘化。消费者在各种屏幕之间快速切换，直播、短视频等新兴传播形式不断涌现，内容数量激增，时空入口无限分散，触达目标消费者越来越难。而且，每天都有大量新闻热点事件出现，微博热搜每分钟更新一次，百度实时热点每小时更新一次，热点快速切换，知识产权的生命周期越来越短。在这样的媒介环境中，消费者大多没有主动寻找信息、学习认知的意愿，他们与信息的接触形式呈现出一种典型的浅状态：浅阅读、浅尝试、浅接收、浅分享等。
这意味着只有让消费者在适当的时间、适当的地点看到符合场景需要的信息，才能够成功抢占消费者的注意力资源。因此，媒介环境的变化要求营销向多维度发展。传统的营销是一种一维营销，在一定的时间内向所有人投放；后来兴起的社会化媒体营销和搜索引擎营销则是二维营销，即考虑了时间和空间两个维度，在一定时间内按一定的细分人群进行投放；移动媒体的发展使营销信息按照时间、位置和细分人群三个维度进行适当的推送成为可能；而人工智能实现的则是时间、空间、人群、情感场景四维的组合，它分析目标人群的调性，进行情感沟通和场景适配，做到了“千人千面”，既精准又个性化。[1]个性化体现在人工智能对海量数据的深度学习，可以跟踪并全面分析消费者行为，继而成为最了解消费者的营销助手，为营销人员提供最适合消费者的个性化营销建议。在对消费者实施营销策略之后，人工智能还能实时跟踪反馈情况，及时提供最合适的营销调整方案。
三、互动引发消费者心流体验
人工智能营销本身的优势在于其技术力量，它能够对大数据进行深度学习，从而达到智能化目标。如今，苹果、微软、谷歌、百度等巨头都开发出自己的人工智能助手。比如，百度机器人“小度”（又叫度秘）是对话式人工智能系统。它可以进行语音识别、机器学习和自然语言处理。用户可以使用文字、图片或者语音与百度机器人交流沟通。通过百度的智能交互以及搜索技术，百度机器人可以理解用户的需求，从而把用户需要的信息反馈给他们。
营销传播方面，人工智能与虚拟现实（VR）技术相结合，通过互动感和沉浸感吸引消费者的眼球。2016年，我国最大的VR看房平台“无忧我房”推出人工智能销售——Hugo。消费者戴上VR设备，通过操作手柄唤醒人工智能并向其提问，人工智能通过记录消费者的相关数据（包括在房屋不同位置停留的时间、语音语调等）形成客户分析表，分析客户购房意向和实力，并对客户进行分级。Hugo通过将人工智能与VR相结合，为购房者提供更好的购房体验，并推动房地产行业进入科技营销时代。
人工智能和VR还可应用于食品行业。例如，百度和伊利联合推出的“度秘趣看伊利”VR体验活动将人工智能与VR相结合，消费者通过手机就可以“亲临”牧场，参观加工厂。百度还和伊利联合定制纸盒版VR眼镜，消费者可以通过VR设备进入VR模式。这一举措将可视化引进食品行业，为消费者提供了更真实有趣的消费体验。
IBM的沃森在理解、推理、学习和交互等四方面有突出的表现。基于这四个方面的能力，IBM与The North Face联合推出了XPS智能荐购系统。与传统网购体验不同的是，消费者无须导航，可直接跳过搜索这个环节。只要借助基于这个系统的网购助手，告诉沃森要去哪里旅游、什么时候去、用途是什么，沃森就能在不到2分钟的时间内为消费者淘到最合适的户外装备。整个过程像去实体店与导购沟通一样顺畅，不同的是这个过程更为精准和高效，大大优化了消费者的网购体验。
四、消费者反馈管理自动化
人工智能驱动的情感分析能够帮助营销者更好地响应消费者。例如，某消费者在社交媒体上发布了一张产品照片和一些负面评价，但并没有写明品牌名。这时，人工智能驱动的情感分析不仅能识别出这个产品，还能对消费者的不满意程度做出等级评估，分析其对品牌的影响，并通过反馈机制将其反馈给企业的公关团队，由此启动补救措施来改变消费者的态度和评价。
在社交媒体时代，拥有自动感知与响应消费者能力的企业在竞争中更具优势。美国一些企业正将人工智能纳入对消费者评价的监控系统，这为营销者了解消费者情绪和快速识别潜在问题提供了解决方案。一些新的解决方法将触发警报并自动响应消费者的问题。[2]
此外，人工智能驱动的情感分析还能使机器人客服具有更高的情商，更善解人意，从而给消费者带来更好的体验。例如，2018年京东人工智能平台NeuHub正式上线情感分析API[3]，京东智能机器人JIMI也再次升级，不仅可以精准识别生气、喜悦、失望、着急等多种人类细分情感，还能在回复中蕴含相应情感，让互动更有温度（见图2-1）。
图2-1 京东智能机器人升级前后的表现
[1]中国传媒大学广告学院和国家广告研究院.2017新营销白皮书：互联网下半场营销变革与趋势研究.2017.
[2]Zhou C.How rtificil intelligence cn help trnsform customer enggement nd sles.CRM Mgzine，2018（2）：10.
[3]API是application programming interface的首字母缩写，即应用程序编程接口。