第1节 什么是人工智能营销
经过多年的发展，人工智能技术在众多领域的应用已经取得长足的进步，如智能制造、智能交通、智能家居、智能医疗、智能教育、智能安防等，在营销领域，情况也是如此。所谓人工智能营销（artificial intelligence marketing），简单来说就是运用人工智能技术开展的市场营销活动。计算机视觉、语音识别、自然语言处理、机器学习等技术的广泛应用正在掀起一场新的营销革命。
一、人工智能的营销应用
1.基于机器学习的人工智能决策平台
机器学习（machine learning）是一门涉及统计学、系统辨识、逼近理论、神经网络、优化理论、计算机科学、脑科学等诸多领域的交叉学科。研究计算机怎样模拟或实现人类的学习行为，以获取新的知识或技能，重新组织已有的知识结构，使之不断改善自身的性能，是人工智能技术的核心。[1]
已经有一些营销机构在人工智能营销决策方面取得进展，比如品友互动设计了一个基于机器学习和大数据处理技术的营销决策产品MIP（marketing intelligence platform），能够从产品定位、消费者洞察以及媒介计划等环节帮助企业进行决策预判。美国Infinite Analytics公司在这方面也取得了令人瞩目的成果，其开发的两套机器学习系统一个用来预测消费者会不会点击某则广告，为一家全球消费性包装产品公司改善了其线上广告的投放效果，将广告的投资回报率提高了300%，另一个用来改善巴西一家线上零售商的顾客搜寻与发现过程，使得这家零售商的年营业收入增加1.25亿美元。
2.自动化创作内容更接近人类智慧
一款名为“Automated Insights”的人工智能写作系统在美国许多企业中应用，它通过一种可将数据变为符合人类阅读习惯的文本的“自然语言生成”技术，自动收集与主题相关的信息，从中筛选有价值的部分，形成可阅读的文案。尽管这些内容在文法上仍显晦涩，但包含了阅读者所需的各类信息、数据，有些甚至具有连贯的上下文关系。由此可见，这一技术可提高营销人员的文案写作效率。人工智能在消费者信息学习的基础上，针对消费者的个人需求撰写与其相关、投其所好的内容，比起千篇一律、大水漫灌式的传统营销，这种营销显然会得到更积极的反馈。[2]
人工智能的创作能力来自对海量数据的深度学习。IBM旗下的人工智能机器人沃森（Watson）具备理解、推理和学习能力，能够通过分析、对比、归纳、总结以及交互式学习不断取得进步。沃森在2016年制作了电影《摩根》（Morgan）的预告片，它是怎么做到的？首先，沃森要了解电影预告片中需要体现的关键词，通过大量学习预告片的呈现方式、音乐搭配等知识，存储一定的相关数据。然后，“观看”《摩根》，调取已掌握的电影预告片剪辑知识，选择符合要求的电影片段。最终，由工作人员进行拼接和精剪工作。
3.知识图谱让场景触达更精准[3]
知识图谱（knowledge graph）本质上是结构化的语义知识库，其基本组成单位是“实体-关系-实体”三元组，不同实体通过关系相互联结，构成网状的知识结构。知识图谱对人工智能的重要价值在于知识是人工智能的基石。机器可以模仿人类的视觉、听觉等感知能力，这种感知能力不是人类的专利，动物也有感知能力，甚至它们的某些感知能力比人类更强，比如狗的嗅觉。认知语言是人类区别于其他动物的能力，而知识对于人工智能的价值就在于可使机器具备认知能力。
我们几乎每天都会接收到各种各样的推荐信息，从新闻、购物到餐饮、娱乐。个性化推荐系统作为一种信息过滤的重要手段，可以依据人们的习惯和爱好向其推荐合适的产品或服务。但传统的推荐系统容易出现数据稀疏性和冷启动[4]问题，将知识图谱作为辅助信息引入推荐系统可以有效地解决这些问题。美国Outbrain公司借助人工智能，将制作好的内容推送给挑选出来的更有可能阅读的网民，这极大地减轻了营销人员从海量信息中挑选被推荐者的工作，并且能够保证公司希望传达的信息以较高的概率被目标受众阅读。这一案例展示了既有信息的智能推送，但实际上，内容推荐功能的最大价值是自动推送公司计划外甚至是根本“不知道”的有益内容。在这方面，IBM的沃森是资深推荐大师。运动品牌安德玛（Under Armour）和IBM合作，共同开发了一款可根据周边相似用户数据，为使用者提供个性化健康建议的应用软件。[5]
4.自然语言处理让场景互动性更强
自然语言处理（natural language processing，NLP）是人工智能领域的一个重要研究方向，它研究能实现人与计算机之间用自然语言进行有效通信的理论和方法，主要包括三个方面：语音识别、自然语言理解与语音合成。正如哥德巴赫猜想是数论皇冠上的明珠，微软创始人比尔·盖茨曾说，“自然语言理解是人工智能领域皇冠上的明珠”。
自然语言处理技术的应用可以大大提高营销的互动性。例如，在《星球奇境》宇宙特展上，饿了么推出语音点餐系统，依托智能语音设备，通过语音交互的方式实现点餐流程，最大限度地节省点餐的时间。从唤醒系统、说出意图、选购商品、确认订单到确认支付，基于语音点餐系统，点餐流程最短需五步即可完成。对于经常面临选择困难的消费者而言，该系统根据用户意图做出的智能推荐能协助他们快速做出决策。整个点餐系统的工作流程是：首先，基于语音识别技术，将用户模糊的自然语言转化成精准的订餐指令；然后，根据订餐指令，为用户匹配相应的选购渠道，如再来一单、随便来一单、搜索等；最后，根据相应的策略为用户推荐合适的餐厅和美食。[6]这改变了点餐的传统方式，这种语音方式让消费者的参与互动更加人性化。
5.深度学习让媒介管理更智能
人工智能深度学习用户数据，再经由程序化投放路径进行触达，实现从人工向自动化媒介管理的转变，让程序化广告向跨终端、跨平台、可跟踪历史足迹、用户分析、相似人群追投和瞬间兴趣投放转变。
在媒介购买方面，人工智能被认为有很光明的发展前景，因为人工智能能够自动实时分析多个数据来源。Chatbot科技公司的首席执行官卡罗琳·克拉特（Caroline Klatt）说：“人工智能使广告支出决策更简单、更高效、更划算。”
Salesforce 2017年7月的一项研究显示，接受调查的3500名营销领导者中有一半使用过人工智能，其余超过1/4的人计划在未来两年内试点人工智能项目。60%的营销者相信人工智能将在未来五年内对他们的业务程序化和媒介购买产生“实质性或转型性”的影响。他们相信，在媒体投放市场上，人工智能可以提升定向及个性化的能力。另外，人工智能正在撼动媒介代理机构的地位，驱动销售增长。汽车品牌大众和内衣品牌Cosabella等都发现人工智能要比其媒介代理机构更加有效率。[7]
6.人工智能使营销工作流程自动化
人工智能使营销工作流程自动化，使一些耗时的步骤（如数据集成和算法优化等）变得更简单，营销团队可以更加专注于战略思考与制定。市场营销自动化平台Emarsys委托研究公司Forrester在2017年7月对717名营销人员进行调查，发现：79%的受访者认为人工智能将允许营销人员转向更具战略意义的工作；78%的受访者表示，在未来的12个月内，他们在人工智能营销技术上的支出将至少增长5%。
从以上几个方面可以看出，人工智能在营销上正在成为一种工具性的技术力量，会渗透到营销工作的方方面面，不仅会使营销机构本身的工作更加高效，也会使营销效果最大化。这便是正在发生的人工智能营销革命。
二、人工智能营销研究现状
随着人工智能在营销领域的应用日益广泛，相关研究与探讨也随之展开。维伦嘉（Wierenga，2010）指出，早在1990年前后，人工智能技术就在营销领域有一定的发展和应用，当时主要是专家系统的发展。专家系统主要应用于四个方面：找到最合适的促销方式，推荐最有效的广告执行方式，筛选新产品，以及自动翻译数据报告。他认为，人工智能技术可以帮助营销人员获得更多的消费者互动信息，对基于消费者互动信息的市场细分与基于传统人口统计的市场细分进行比较，最大限度地获取更多的有用信息，以预测消费者行为。[8]福里斯特（Forrest，2014）指出，除了能够预测消费者行为趋势和分析消费者媒体消费模式，新兴的人工智能技术甚至有能力通过对消费者在社交媒体网站上使用的语言进行分析来分辨消费者的个性，并预测消费者生活中可能发生的重大事件。他还提出，人工智能技术在未来将与消费者沟通、互动，甚至帮助消费者做出复杂的购买决策。[9]拉姆（Lamm，2018）探讨了人工智能在品牌营销中的作用，认为人工智能有助于品牌与消费者沟通时保持一致性，可以基于消费者的个人信息创建与消费者进行个性化沟通的界面。[10]罗森伯格（Rosenberg，2018）认为，人工智能可以让营销变得更智慧、高效率，更利于消费者，并最终获得更好的营销效果。[11]基茨曼、帕申和特里恩（Kietzmann，Paschen and Treen，2018）从问题识别、信息搜集、备选评价、购买决策以及购后评估等消费者购买决策过程的五个阶段入手，论述了如何运用视觉识别、语音识别和机器学习等人工智能技术更好地洞察消费者。[12]乔利（Joly，2019）则预测，2019年语音识别、视觉识别以及自然语言处理等人工智能技术将给营销行业带来更多的创新。[13]
国内的人工智能营销研究虽然起步较晚，但厚积薄发、发展迅速。李光斗（2016）认为人工智能与营销的结合是营销的第三次迭代和升级，人工智能时代的营销比拼的是谁更能读懂用户的心，为用户提供即时、个性化的反馈和解决方案。[14]丁道师（2016）以百度为例，指出人工智能为品牌带来了新的营销价值，同时人工智能在场景营销中的应用能够提升用户价值。[15]栗建（2017）认为，人工智能将解决始终困扰营销的“相关性”“即时性”“个性化”等问题。[16]丁俊杰（2018）指出人工智能对于营销而言是一个“新物种”，并从广告主、营销服务机构、营销流程与模式三个方面论述了人工智能给营销带来的变革。[17]艾瑞和讯飞AI营销云联合发布的《中国AI+营销应用落地研究报告》从发展现状、广告主认知、典型应用和发展趋势等四个方面对人工智能时代的营销行业进行了较为全面的解读，指出人工智能技术的应用将为营销带来巨大的价值，将逐步深度介入营销的各个环节，从用户洞察、策略制定到创意生成、智能投放、效果分析以及再营销等。[18]
综上所述，目前对人工智能营销的研究仍处于起步阶段，主要集中在人工智能对营销行业发展的重要性探讨以及行业研究报告上。接下来，我们将对相关内容做全面、系统和深入的探讨。
[1]中国电子技术标准化研究院.人工智能标准化白皮书（2018版），2018.
[2]聂双.人工智能：给市场营销一个新时代.中国对外贸易，2017（6）.
[3]2016腾讯智慧峰会：人工智能营销的下一个拐点.公关世界，2016（19）.
[4]在没有大量用户数据的情况下设计个性化推荐系统，并且让用户对推荐结果满意，从而愿意使用推荐系统，涉及冷启动问题。
[5]聂双.人工智能：给市场营销一个新时代.中国对外贸易，2017（6）.
[6]饿了么推语音点餐系统，提升用户订餐体验.（2017-09-30）.http://www.chinanews.com/usiness/2017/09-30/8344774.shtml.
[7]5张图看清AI营销现状和趋势.（2018-01-24）.http://www.199it.com/rchives/680874.html.
[8]Wiereng B.Mrketing nd rtificil intelligence：gret opportunities，reluctnt prtners//Mrketing intelligent systems using soft computing.Berlin：Springer-Verlg，2010：1-8.
[9]Forrest E，Hoanca B.Artificial intelligence：marketing implications & applications.Alaska Business Monthly，2014.
[10]Lamm B.AI：the new battleground for brand marketing.Adweek，2018（1）：9-10.
[11]Rosenberg D.How marketers can start integrating AI in their work.Harvar Business Review Digital Articles，2018（5）：2-5.
[12]Kitzmann J，Paschn J，Trn E.Artificial intllignc in advrtising.Journal of Advrtising Rsarch，2018（3）：263-267.
[13]Joly K.Digitl mrketing trends for 2019：privcy concerns，rtificil intelligence nd shifts in socil medi lie hed.University Business，2019（1）：46-46.
[14]李光斗.人工智能让营销更聪明.人民政协报，2016-09-06.
[15]丁道师.百度为什么能玩转智能营销.金融经济，2016（17）.
[16]栗建.AI营销：营销的终极武器降临.IT经理世界，2017（11）.
[17]丁俊杰.智能营销，新物种.中国广告，2018（11）.
[18]艾瑞和讯飞AI营销云.中国AI+营销应用落地研究报告.艾瑞咨询系列研究报告，2018（8）.