2.2 爆破点创意的4大要点

很多公司做了很多关于创意的文案，但是绝大部分传播发出之后，效果都如同“石牛入海”，文案专员一定心想：“天呀，我一定不是这块料，一个好的创意只有天才才能想出来。”

其实错了。

这个世界上很多东西都是有技巧的。只要你拿到了一把钥匙，就能轻松打开那扇通往成功的“关键之门”。下面的4个方法可以使你的创意产生黏性。

2.2.1 找准销售主张

所有的宣传营销文案，首先要找好“销售主张（USP, Unique Selling Proposition）”，也就是一定要有一个核心卖点，一个足以产生销售的刻骨铭心的理由，或者“以理服人”，或者“以情动人”，最终的目的是“销售达成”。

创新工场CEO李开复曾经在微博上转发过一个案例：“有本书名叫How to change your wife in 30 days，一个星期之内售出200万本。直到作者发现书名拼写错误，正确的应该是How to change your life in 30 days。改正后，整整一个星期只卖了3本。”

只是从“wife”变成“life”，差距如此之大，是因为人群不一样了。一个是改变媳妇，一个是改变自己。

所以，只有正确地了解用户需求之后，我们才能够围绕用户去书写一篇高质量的文案。假如你不了解用户的需求，那么是不会写出高质量文章的。

所谓找准切入点，就是理解用户，在做文案或者创意的时候，我们一定要先知道写这篇文章的目的是什么，切忌“论文式软文”（理性太强，没有吸引力）和“无病呻吟”（缺乏趣味和销售力）。

2.2.2 制造意外

1999年，以色列一个研究机构搜集了近200例著名的传播广告，都是各大顶级广告竞赛的入围及获奖作品。研究人员发现，这些获奖广告中89%都可以归入6种基本类型或者称为6套模板。

这个研究非常惊人：因为我们原来以为这些广告文案大师的思维和创意一定天马行空，与众不同；而没有想到，原来他们有很多地方都是一致的。

你知道吗？这6套模板居然大部分都与“意外”这个原则有关。其中一个获奖的汽车广告，为了宣传汽车音响的威力，采用这样一个创意：当把车上的音响开启之后，连轮胎下的桥梁也跟随着音乐的节奏摇摆起来，甚至几乎崩塌，让人大呼意外，印象深刻。

所以，一个好的文案创意，最好要有“意外”在其中。

2.2.3 情绪感染

你的创意想要产生黏性，必须有情绪。

因为有情绪，用户才会自愿转发到朋友圈。OkDork公司利用美国社交媒体追踪服务分析工具BuzzSumo，分析了1亿篇文章在过去8个月内被社交媒体分享的数据。

这个分析的目的很简单，为了解答这个问题：什么样的内容才能让用户乐于分享，获得病毒式的传播。

作者又从1亿篇文章里抽出了最受欢迎的1万篇文章进行分析。结果发现，这些能引起用户情绪变化的文章类型，依次是：敬畏（Awe, 25%）、大笑（Laughter,17%）、娱乐消遣（Amusement,15%）、高兴（Joy,14%）、共鸣（Empathy,6%）、愤怒（Anger, 6%）、惊奇（Surprised,2%）、悲伤（Sadness,1%），其他情绪（Other）类型占15%，如下图所示。

关于这一点最好的例子就是微信名人咪蒙。

读过咪蒙的文章的人，没看懂逻辑的很多，但没有感受到强烈情绪的几乎没有。

BuzzSumo的大数据告诉我们，国外的用户最容易被情绪打动。而在中国，也是一样。

无论是奇普·希思的《让创意更有黏性》的“成功六要素”（简单、意外、具体、可信、故事、情感），还是乔纳·伯杰的《疯传》的“STEPPS”方法（社交货币、诱因、故事、公共性、实用价值、情绪），都把情绪列为核心技巧之一。

2.2.4 场景浸入

文案写作有一个中心——感受（或者称为场景），两个基本点——制造需求和引导消费。

所谓以感受为中心，以保健市场为例，要突出消费者切身的感受，患病的感受、治疗的感受、使用产品的感受等（从听觉、视觉、触觉各方面入手），一定要写出顾客的“切肤之痛”，要通过场景浸入，使你的目标人群走进你设定的场景中。随后再加以诱导需求和引导销售。

假如你是一位偏胖的小姑娘，那么当你看到一篇文章告诉你：有一款减肥药效果特别好，让你3个月就能从140斤变成90斤，从此再不会有人讥笑你是个胖子，同时你会有很多追求者，路上也都是羡慕的目光……这个时候你就开始浸入场景，脑海中开始出现文案中所说的一幕幕美好的画面，就非常容易被诱导消费。

反之，离开了场景浸入，你的思维再严谨、你的感情再真实，也很难使顾客的需求变得迫切，因为顾客没有被代入感，很难引起共鸣。

优秀的文案创意往往采用下面两种结构加以展开。

◎ 结构1:（1）引起注意→（2）激发兴趣→（3）勾起欲望→（4）促成行动。

◎ 结构2:（1）代入情景→（2）引起矛盾→（3）提出问题→（4）给出解决方案。

以上两种文案结构都是比较有效的。它们都先抛出“鱼饵”，吸引住用户，随后层层递进，让用户在不知不觉中就被转换，最终成交。