寻找盈利点——业绩问谁要

案例一

同样条件下的竞争对手，业绩有差异是正常的，那业绩的差异到底是从什么时候开始的呢？让我们来看一个真实的案例。

多年前，我刚来广州的时候，在北京路步行街上的一个写字楼上班。有一天，我来得比较早，还不到打卡时间，就决定在北京路随便逛逛。

北京路步行街上，服装专卖店一家挨着一家，以休闲服装为主。由于时间还早，整条街静悄悄的，只有几家营业时间比较早的店铺开始营业了。我准备走进前面的一家店看看。

可是，就在我走到这家店铺的门口准备进去时，地上一个横放的拖把拦住了我。不知道是哪个员工拖地拖了一半又离开了，只剩下孤零零的拖把横在门口。

再往里边看，一个导购趴在收银台的侧面，悠闲地跷起一只脚，津津有味地吃着包子；而收银台的另一面，同样是一个跷起一只脚、趴在收银桌上的女孩子，享受着早餐奶；第三个导购在对着试衣间旁边的镜子，专心致志地画眉毛；还有一个没换工作服，大概是新来的，全神贯注地低着头擦里边的货柜……

这家店有四个员工在上班，但是竟然没有人发现我这个顾客已经到了门口。算了，还是不要打扰人家的阳光早餐，我把已经伸进去的一只脚又缩了回来，转身又向前走去。

前面也是一家服装专卖店，也是刚刚开门，一个导购正在门口拿着抹布擦拭玻璃门，远远地看见我走过来，就赶紧站起来，笑容满面地说：“早上好，小姐，欢迎光临，请进来随意看一下。”一大清早，听到这么悦耳的声音，看到这么灿烂的笑容，我不由得感觉心情也敞亮了起来。“嗯。”我对她友好地微笑了一下，走进了店铺。结果发现，这家店铺的裤子不错，有件外套也挺漂亮的。逛了一会儿，因为快到上班时间了，我并没有买衣服，而是赶回公司去了。不过，下午一下班，我就直奔这家店，买了两条裤子，然后还搭配了衬衣和外套。本来只是早上的匆匆一次进店，结果下午就买了四件衣服。

分析

在这个案例当中，两家店铺形成了鲜明的对比。

业绩的差异是从什么时候开始的呢？其实，在顾客还没有进店的时候就开始了。

细心的读者会发现，第一家店铺，我根本没有进去，只是在门口感受到的店铺的氛围、导购的状态，就已经让我没有了进去的欲望，从而根本就没有给他们服务的机会。如果顾客连进都没有进去，那再好的销售技巧又有什么用呢？根本没有人愿意让你服务！所以说，业绩的差异在顾客还没有进店的时候就已经开始了，因为顾客是否愿意进店直接已经决定了门店的进店率，决定了门店业绩的第一步。

相信大家都听过这样一句话：最好的市场，也有最不好的生意；最不好的市场，也会有相对好的生意。而门店常常会觉得很迷茫：到底从什么时候开始我的业绩比别人差了？我跟别人比，到底差在哪里了？很多代理商和加盟商也常有类似的想法：奇了怪了，我们什么都差不多啊，店面装修不比他们差，导购形象也不错，品牌定位和产品都差不多，位置也都是紧挨着的，为什么不知不觉中他们就比我们业绩好呢？我都不知道什么时候就开始有差异了？！大概是人家运气好，我今年是本命年，倒霉啊，生意就是不上门。想当年……

相信大家看完上述文字后会有一些感悟。我们常常会说，要想生意好，一定要有顾客进店，如果顾客连进都不愿意进，生意又怎么会好呢？

业绩的差异从什么时候开始？业绩的差异在顾客还没有进店的时候就已经开始了。因为店铺的氛围、人气，员工的状态、产品陈列的创新等，已经决定了顾客愿不愿意进来。顾客不进来的话，门店自然就没有生意可做。

那么，我们到底应该关注哪些盈利点，进而提升业绩，找到业绩的突破口呢？让我们共同来看一下。

案例二

今天在公司的周销售例会上，看着其他兄弟店铺骄人的业绩，小黎不禁低下了头。眼下已经是销售旺季，大家业绩都那么好，就自己负责的店业绩不佳。前段时间一直搞促销，业绩还都过得去；上周促销一停，店里的业绩马上就出现了下滑。都怨公司，干吗要停了这个促销呢？

当销售经理问到小黎这边的销售情况时，小黎咽了咽口水，直起了脖子，把心底的不快抖了个一干二净。张经理看了看小黎，没有说什么，但脸色已经晴转阴了。她刚想发作，又忍了忍，盯着小黎说：“你没有促销活动业绩就不行了，其他店铺也都没有促销，为什么就你的业绩下滑得最厉害呢？今天回去给你布置个‘作业’，分析到底影响业绩的因素有哪些？只是促销决定的吗？明天交报告给我！”

散会了，小黎闷闷不乐。这时，旗舰店的店长王姐走了过来。王姐是老资格的店长了，前后带出来好几位店长，现在公司正准备提拔她做督导呢！小黎虽然不是她带出来的，但也久闻王姐的大名，所以一看见王姐，就赶紧向她求救。

王姐笑了：“小黎啊，记得以前培训时老师讲过这个问题。

“让我们来共同分析一下——

“所在商圈、店铺位置、客流量、气候、当地消费习惯、店面形象、灯光、服务、货品、人员、物流、陈列、促销、品牌、销售技巧……终端无小事。任何小的细节都有可能影响到我们的业绩。

“那么，在这么多的因素中，到底哪些是影响业绩的重要因素，哪些是我们可以掌控的呢？纯粹依靠促销，高业绩会长久吗？除去店铺选址、店铺面积、品牌效应、货品适销等一些客观原因外，哪些是我们在现有的状况下可以做出调整，从而可以创造更多的利润呢？相信这是我们每个人都关注的话题。

“我们来看这样的一个公式：

“营业额=客流量×进店率×深度接触率×成交率×客单价×续销额

“客流量：一定时间内店铺前客流的数量。

“进店率：顾客进店的概率有多大。我们常常会看到，店门口的人流不少，但这些人流对我们而言并不是有效的客流，因为他们根本连店门都没有进去。这就是进店率的问题了。如果我们要想让业绩倍增，进店率的提升是第一步。

“深度接触率：进店率不低，但顾客在店铺停留的时间不长，进来之后转一圈就走了。没有深度接触，就没有体验、成交和后续的服务。深度接触率，与店铺的业绩紧密相连。

“成交率：成交的概率。顾客试穿或试戴之后，就已经成交了一半，但我们往往也会发现，很多店铺试穿或试戴之后的成交率很低，问题出在哪里呢？

“客单价：每个客人单笔购买的总金额。同样都是服务一个顾客，A导购服务的顾客买了一件，1000块。B导购服务的顾客买了三件，3000块，这两个导购的客单价已经让业绩有了3倍的差异！

“续销额：顾客的回头率和转介绍率。顾客单次在这里购买之后是否重复购买，是否有转介绍给亲戚朋友。续销额的出现和增加，与顾客间的口口相传有着紧密的联系。口碑的价值远远赛过广告。

“这几个因素都是销售过程中影响业绩公式的重要参数。如果我们深入去做的话，这些因素和指标就可以有所提升。”

小黎听了之后，恍然大悟：是啊，可以做的事情有很多，如果一味地依靠促销，其他方面没有做到位，业绩也是不长久的。可见，之前是自己的想法太狭隘了，连影响业绩的因素都没有搞清楚，怪不得张经理生气呢！

分析

明白了影响业绩的重要因素之后，业绩到底应该问谁要？应该关注哪些盈利点呢？我们来看一下这几个店长是怎么做的。

A是一个勤奋好学的女孩子，工作也踏实用功，每天比大家来得早，走得晚，销售也非常卖力。不久，因为表现出色，她被提拔为店长。A店长对公司重用她这件事非常感激，从此每天来得更早，走得更晚，销售时更加卖力，擦玻璃擦得更加干净，但店铺业绩却越做越差。

B店长个人销售能力很强，相应地，自然对店铺业绩也非常重视。她认为，业绩是第一位的，其他都是次要的，所以每进来一个顾客都亲力亲为，热忱服务，每天都待到很晚才下班，希望能够把店铺做好。说来也怪，只要她在店铺，店铺业绩就会不错；她如果不在店铺，业绩就会明显下降很多。一个月下来，店铺的整体业绩没有什么起色。

C店长是大家眼中的“开心果”，什么时候看到她，她都是面带微笑，让人看了就开心。而且，她工作也非常积极，对人非常和气。所以，虽然她工作经验不多，主管还是很看好她，并且给她配备了几个能力强经验丰富的店员。谁知道，时间久了，这些店员认为店铺的业绩都是靠他们挣来的，渐渐地不把C店长放在眼里，甚至有时还会顶撞她几句。C店长很伤心，一向很开心的她也抹起了眼泪。结果，他们店铺的业绩也没有什么起色。

店铺中的东西很多，可以说，一家店铺就像一个家，就像一个舞台，麻雀虽小，五脏俱全。如何把这个“家”管好，可不是件容易的事。“家”里事情那么多，业绩是头等大事，我们又该从哪些地方抓起呢？

在店铺的工作中，店长的角色是最重要的。店长把工作思路理清楚了，那店铺的整体业绩就有希望了。如果只是依靠个人的力量，像A店长、B店长那样，即便再累再苦，发挥的也只是一个超级大导购的作用，而不是一个优秀店长的作用。仅凭一己之力，自然难以成就团队的成绩。C店长呢？虽然身边有资源，但没有充分利用并且发挥店长应有的作用，所以也始终树立不起店长的威信。这样一来，店铺的核心竞争力就很难形成，店铺的业绩自然也不尽如人意。

一个优秀的店长要能充分调动身边的资源，把最合适的人放在最合适的位置上去，而不是事事亲力亲为，孤军奋战。

而在影响业绩的因素当中，再多的指标实际上都是通过店铺中的人、货、场这三大块来实现的。换言之，如果我们把店铺的人、货、场厘清了，搞顺了，业绩自然而然地就上去了。

锦囊

锦囊一：先“理”后“管”

门店管理，业绩提升，要先学会“理”，然后才能“管”。如果我们没找到问题所在，管得再多也无法真正解决问题。

锦囊二：好兵还要好头带

店长在影响店铺业绩的众多因素中扮演着至关重要的角色，因为店长的处事方式、性格特点，直接决定着店铺的风格和做事方式。俗话说，一只狼带领的一群羊，可以打败一只羊带领的一群狼。要想业绩做得好，店长首先必须要全力以赴，时时刻刻影响、带领大家去做。团队中一定要有这样的领军人物。

锦囊三：无形的感觉比有形的服务影响更大

服务也是影响店铺业绩链条中重要的一环。有时候，无形的服务甚至比有形的服务影响更大。

何为无形的服务和有形的服务呢？

有形的服务，就是店铺表现出来的，店铺员工嘴里说出来的，顾客一看就知道的。

无形的服务，就是店铺还没有来得及说，员工还没有来得及服务，但已经给顾客的一种无形的感觉。

很多朋友都喜欢逛街。在逛街的时候，不知大家有没有发现：当我们无目标地游逛时，眼神是游离、飘忽不定的，但这并不代表我们没有看东西。我们只是在无意识地看，随意地浏览。在这个过程中，我们的大脑并非没有记忆，它也是在随时收集信息的。有些时候，我们走进一个商场，在过道里随意逛着，可能嘴里还和朋友有一搭没一搭地说着闲话，但就是鬼使神差地愿意进一个专柜去看看，或者就是不想进某个专柜。而这些，其实就和顾客无形的感觉与店铺无形的服务有关。

欧阳寄语：业绩的差异在顾客还没有进店时就已经开始了！