基石二：建立差异化价值

营销的第二个基石是建立差异化价值，也就是企业的产品和服务如何实现其独特性。好的营销一定能够帮助企业通过建立差异化价值，实现产品和服务的独特性，从而使消费者的选择变得更加容易。

当下，一旦一个设计新颖、独特的电子产品面世，很可能在一个月内，深圳华强北电子市场就会出现类似设计的产品。在食品饮料领域，一个爆品上市两个月后，就会有企业推出模仿产品。由于供应链上游的生产制造能力在不断加强，智能化、自动化使中国成了全球制造中心，导致产品本身任何简单的功能性差异都很难保持领先优势。这种差异可以迅速被模仿，除非有强大的专利保护和规则管理限制。像芯片、药物这类产品有很大的差异化属性，因为它们有非常高的制造工艺和专利保护门槛，这些特殊行业不在本书的讨论范围内，本书讨论的只是市场化的竞争性产品。

显而易见，我们正处于一个产品高度同质化的时代，一个产品过剩而消费者注意力稀缺的时代。在这种大环境下，企业该如何塑造差异化？差异化来自于哪里？

有不少企业家朋友告诉我：“我们的行业非常难做，因为这个行业的差异化都被别人抢占完了，产品已经没有什么创新空间了。我的企业非常难做，根本没有办法做到产品差异化。”

其实并不尽然！在任何一个行业和产品品类中，都存在无穷无尽的创造独特性的机会，关键是企业对独特性和差异化的理解太过狭隘，才限制了创新的空间。

如今，差异化可以来自以下方式（见图1-2）。比如产品配方的差异化、产品功能的差异化、产品包装的差异化、产品使用场景的差异化，还可以是顾客的差异化、品牌IP（Intellectual Property，知识产权）或文化调性的差异化……更有趣的是，企业还可以实现付费方式、商品交换模式的差异化。其他企业都是采用每卖一个商品收多少钱的商品交换模式，这种商品交换模式能不能进行差异化？比如按照顾客使用企业产品获得的效益多少收费。

图1-2　差异化创新来源示例

举个戏剧公司的例子。西班牙有一家戏剧公司从不卖票，观众全是免费入场。当观众进入剧场之后，剧场会有摄像头进行拍摄，查看每个人笑了多少次，每笑1次收1元钱。如果观众的笑点很高，看台上表演的情景喜剧根本不笑，那他就可以免费观看；但如果观众的笑点很低，假如笑了100次，不好意思，那观众就要交100元钱。这是什么？这就是基于顾客使用效果进行的收益分成。

过去，我们认为手表这个行业已经发展了这么多年，无法实现差异化，因为该设计的都被设计了。但是有一个极具创新性的企业叫斯沃琪（Swatch），它就实现了手表的巨大差异化和独特性，因此获得了巨大的成功。斯沃琪重新创造了手表和消费者之间的关系，为了让手表在消费者的生活中扮演一个全新的角色，斯沃琪推出了全球第一款时装表。让消费者可以1周佩戴7块不同的表，使手表成为服饰的一部分，而不是昂贵的计时工具。

在B to B（Business to Business，企业对企业之间）行业，做纸浆产品可以实现差异化吗？也许有人会说：“纸浆就是纸浆，怎么差异化？”所有人都认为纸浆行业没有办法进行差异化，于是大家都在拼谁的产品价格更低。但是，纸浆行业其实是有巨大的差异化机会的，比如在纸浆运输过程中是否可以减少人工成本、提升流程标准化，从而提高效率，节省顾客的总体使用成本？以前运输纸浆是采用铁丝固定包装，在包装和卸货时需要很多人力和时间进行捆扎和剪铁丝，而现在用塑料固环包装、固定纸浆块，一提一拉塑料扣环，就能实现纸浆的固定与拆解。这样一来，就节省了人力和时间，提高了运输效率，实实在在地节省了成本。这都是差异化的方式。

所以，今天可以进行差异化的点太多了。如果企业没有发现可以进行差异化的点，就一定会进入“价格战”的红海。没有差异化的点，企业就无法打造品牌，因为品牌对消费者来说应该是有差异化和独特意义的所在。发掘差异化和创造独特性就是营销的重要工作。

差异化来自于超越竞争对手的对顾客的深度理解，它和需求管理高度相关。很难想象一个对用户根本不了解的企业能够创造出差异化价值。如果企业只知道经销商，却根本不了解顾客到底会在什么场景下使用企业的产品和服务，顾客使用企业的产品和服务需要解决什么样的问题，企业怎么可能创造出差异化价值？这样的企业只能模仿竞争对手，于是在市场上，各个企业之间模仿来模仿去，最后只会进入完全竞争状态——所有参与竞争的企业，经济回报为零。

所以，营销工作就是要让供给曲线“失调”，超出唯价格决定论，创造和交付顾客独特的差异化价值。建立差异化价值是营销的第二个基石，它是营销部门和整个企业创造独特用户价值的载体。