序二

在2017年的thinkAbout活动上，我第一次遇见马修·迪尤尔登（Mathew D.Duerden）。在过去20年里，我和我的搭档詹姆斯·H.吉尔摩（James H.Cilmore）每年都会举办这个活动。2018年是我们在克利夫兰举行活动的最后一年，杨百翰大学（Brigham Young University）的几位同事也来了，其中一位同事邀请了马修一同参加。从马修那边我们听到了一个消息：在他们的共同努力下，杨百翰大学把他们科系的名字从“娱乐管理系”改成了“体验设计与管理系”。这是我所知道的第一所能充分认识到体验设计与管理的重要性的大学。

这本书由马修和罗伯特·罗斯曼（J.Robert Rossman）编写。据我了解，这是第一本融合了体验设计理念、准则和架构的作品，可谓独具匠心，引人入胜。

说实话，我很期待和作者见面聊聊体验设计，就像刚才我说的一样，罗伯特懂体验设计。有意思的是，当马修和罗伯特在第1章讨论用户体验设计、顾客体验设计和服务体验设计的时候，我还以为他们是引导读者去应用体验设计，但其实不是，他们的重点是引导读者设计人们实际经历的体验。正如我的搭档吉尔摩在《体验经济》（The Experience Economy）一书中努力阐明的那样，体验是一种独特的经济产品，它和服务不同，就像服务和产品不同一样。体验以产品为道具，以服务为舞台，让每个人以固有的独特方式参与其中，在这个过程中留下记忆，创造印记。

马修和罗伯特在指导体验设计师设计的过程中专注于三个因素：意向性、编排元素和设计时间。这也是我认为在体验设计中最重要的三个因素。

作者首先介绍了意向性。生活中，人们的很多体验都没有经过设计，即使企业提供的体验也是随意设计的，甚至完全没有设计。但是，在当今的体验经济时代，要想获得成功，你就必须了解应该如何策划和设计，希望顾客能从中体验到什么，以便吸引他们参与，并留下回忆。

在本书中，作者有效地应用了微体验和宏观体验的概念。其中，有意向性的微体验设计——有目的地排列有吸引力的元素——经过汇总后就是宏观体验，包括预期（设计之前）、参与（设计期间）和反思（设计之后）等阶段。在《体验经济》一书中，我们在体验主题的概念下，讨论了这种意向性的最高境界——体验的组织原则。这种原则可以帮助你（作为设计者）决定什么需要包含在体验中，什么需要排除在体验外，让体验变得完整、统一。这种体验把所有微体验联系在一起，并把它们进行排列。（作为读者，你一定会喜欢这本书，书里介绍了Buc-ee的洗手间体验，洗手间的经营者就是意向性设计的大师！）

从马修和罗伯特对体验设计的定义中，可以看出他们对意向性的关注：“有意向性地编排体验元素的过程，为参与者提供共同创造和保持互动的机会，从而达到参与者和设计者的期望。”在这里，你也会看到前文提到的第二个因素：编排元素。虽然我和吉尔摩倾向于使用“舞台”这个词，但我们明白，用“编排”甚至“编舞”更合适，因为这两个词描述了这种意向性是如何作用到体验设计的方方面面的，从环境塑造，到将积极线索布置在环境中（消极线索常常会缺失），再到工作人员如何让每个顾客都能充分参与到每次体验中，并留下回忆——所有这些都被马修和罗伯特统称为体验场景。

在我和吉尔摩的书于1999年出版几年之后，我才完全意识到第三个因素：设计时间，即体验设计从根本上来说是对时间的设计。每个微体验都是一个时间片段，以一定的顺序和长度被编排进时间轴，组成宏观体验，以此来吸引顾客，这些精心的编排会产生设计师想要创造的戏剧，并存在于世间。

事实上，我喜欢本书作者在第8章介绍的内容，这部分内容讨论的是戏剧性结构，并介绍了弗赖塔格图（Freytag Diagram），我们在2011年出版的《体验经济》中也加入了弗赖塔格图。弗赖塔格图最早由19世纪德国表演理论家古斯塔夫·弗赖塔格（Gustav Freytag）提出，一直到今天，戏剧专业的学生仍在学习它，以理解和吸收戏剧知识。这个框架图可以教你如何设计时间，把一连串的事件放在一起，一个接着一个，在人物行动中跌宕起伏，随着体验结束，剧情趋于平缓。没有戏剧性，体验就平淡无奇，有了戏剧性，有意编排的体验会让每个顾客充分参与其中，留下回忆。所以说，戏剧是精心设计过的时间。

顺便说一下，我之所以不赞同“顾客体验”这个词，是因为在大多数人看来，这个词的意思是让与顾客的互动变得愉快、简单、便捷。然而，真正与众不同的体验必须是令人难忘的、个性化的，并且会持续一段时间。换句话说，体验必须是戏剧性的。

体验作为一种独特的经济产品，便捷是它的对立面，因为它会导致减少与顾客相处的时间，而不是让顾客流连忘返。愉快、简单和便捷是服务的特征，不是体验的特征。当提供服务的时候，为顾客节约时间是好的。但是，体验就是为了让顾客更好地消磨时间，要做到这一点，就必须在与顾客合理相处的时间范围内，有意地编排微体验——设计时间的戏剧性，以产生一种吸引人的宏观体验。

为了做好体验设计，我希望读者能遵循马修和罗伯特的良方，这样就能在体验产品中、在业务中、在生活中获得回报。

B.约瑟夫·派恩二世（B.Joseph Pine II）

Strategic Horizons LLP联合创始人

《体验经济》、《真诚的生意经》（Authenticity）、《大规模定制》（Mass Customization）和《湿经济：从现实到虚拟再到融合》（Infinite Possibility: Creating Customer Value on the Digital Frontier）等书的作者