第二节 势能迁徙：短视频崛起
在互联网运营领域，我们通常会从两个维度判断某种流量模式是否已经具备了更高的势能。
一、占有用户总时间
占有用户总时间=用户规模×用户停留时长
所有的互联网公司，特别是以内容为抓手的互联网公司，尤其在意以上公式。这一公式也通常被用作产品和运营部门的北极星指标。它代表着互联网公司让有需求或潜在需求的用户聚集在自己的平台上，并且公司在平台上花费了比竞争对手更多的时间。如果平台能将这个数字无限做大，就会让产品或者平台模态的使用更加接近整个市场的天花板[7]。从用户规模上讲，短视频直播的国民渗透率已经登顶。
正如图1-1所示，中国互联网络信息中心（CNNIC）最新数据显示，截至2021年6月，我国互联网网民规模达10.11亿。其中视频用户规模为9.44亿，短视频用户规模为8.88亿，占整个网民渗透率的87.83%，直播用户规模为6.38亿，占整个网民渗透率的63.11%。
图1-1 中国网民用户规模
资料来源：CNNIC于2021年8月27日发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，数据截至2021年6月。
这种规模的数字向我们传递的不仅仅是“数很大”这样一个表面感知，它是在告诉我们，当你考虑短视频直播平台的用户画像时，不应过于片面或者抱有刻板印象，认为只有年轻人才看短视频，或者只有下沉人群、有闲一族才看直播。一个几乎人人参与的商业模态的人口画像是非常全面的，它更接近于智能手机的使用人群画像。你不妨想象一下我国智能手机使用人群中的分布状况，相应地，你也会对短视频直播的用户受众画像有更直观的认知。
应用市场层面的数据通常会使用DAU指标或者月活跃用户人数（Monthly Active User，MAU）指标进行描述。其实我们可以简单地把它理解为用户规模，它常被用于比较平台和平台之间、产品形态和产品形态之间、App和App之间的孰高孰低。图1-2为移动视频平台（含长视频、中视频、短视频）的MAU前10名，以抖音为代表的短视频平台在MAU领域名列前茅。
图1-2 2021年9月移动视频App月活用户规模排名
资料来源：QuestMobile，2021年11月报告。
在DAU方面，短视频的优势更为明显，我们仅看各大平台官方宣布的数字。在2020年9月15日的抖音创作者大会上，抖音宣布DAU突破6亿[8]；2021年11月23日，快手公布的Q3财报显示其DAU为3.2亿。在线视频的第二梯队、长视频平台头部爱奇艺、腾讯视频的DAU则徘徊在9000万上下。
在用户使用时长方面，短视频和直播的成绩也不遑多让。2020年新冠肺炎疫情席卷全球，人们的工作、生活、娱乐活动纷纷迁至线上，互联网红利的天平再次向短视频直播平台倾斜。根据第三方统计报告[9]，短视频用户的市场占有率在一年内跃升9.5%，总占有率已接近30%，甚至超越即时通信软件。这一不容忽视的数据变化，一方面说明了用户的触媒习惯在迁徙，另一方面也验证了短视频平台作为“时间黑洞”，有着巨大的魔力。算法推荐带来沉浸式体验，用户在用第一性原理思考、接收信息，全然忘记时间的流逝（见图1-3）。
图1-3 用户使用时长行业占比变化（2019—2020[10]年）
资料来源：数据综合QusestMobile，艾媒数据2021年互联网广告报告。
二、商业价值
一个应用产品的势能不能仅仅由多少人用、用了多少时间来衡量。用户是否会在产品上有心智停留、产品能否产生注意力经济等问题也非常重要，我们可以用广告主的重视程度来描述，或从以下几个维度观察短视频和直播平台的商业价值。
1.广告主预算分配动向
根据上一年的展示到购买或者展示到认知的转化效果，以及对内容平台的发展预测，岁末年初，线上广告主一般都会对预算进行排序分配，如图1-4所示。
图1-4 2020年中国广告主未来一年增加预算的线上媒体营销模块占比
资料来源：艾瑞咨询网。
从图1-4可以看出，直播模块和短视频模块占比均超过50%，而且相比第二梯队的搜索引擎营销和社交媒体营销，高出超过10%。2018年，短视频营销、直播营销模块尚未被单列，彼时电商营销占比在30%以上，搜索引擎营销占比也接近20%，分列冠亚军位置。短短3年的时间，形势发生天翻地覆的变化。
2.典型广告主的预算分配动向
典型广告主，顾名思义，是那些最习惯以及最擅长将钱花在互联网行业中的品牌，运动户外、家用电器、IT电子三大行业便为典型代表。如图1-5所示，2020年，短视频的投放预算增速飞快。典型广告主均将超过30%的预算分配给了短视频平台。从调整比较多的预算中我们可以看出，在线视频（这里指长视频、中视频平台）吸引到的预算有一部分被增加到短视频上，同为视频类在线产品，广告主评定商业价值的偏好正发生迁徙。
图1-5 2019年、2020年典型广告主行业投放媒介前五名行业占比
资料来源：QuestMobile Ad Insight广告洞察数据库，2020年12月。
3.相似产品形态广告的预算分配动向
在垂直广告品类中，信息流广告的细分投放预算占比情况如图1-6所示。早期的图文信息流（以百度、知乎、微信、今日头条为代表）虽然在市场中占比很大，但是有持续下降趋势。以视频为题材的短视频信息流和视频信息流[11]的比重在逐渐上升，二者占比之和从2020年第一季度的不到40%，发展到2020年第四季度的近60%，可谓撑起了大半边天。这说明从广告题材来看，视频表达方式正在成为主流，这投射了广告效能情况，也说明广告主的偏好正发生变化。
图1-6 2020年信息流广告的细分投放预算占比
资料来源：QuestMobile Ad Insight广告洞察数据库，2020年12月。
综上所述，无论从产品侧的国民总时长价值还是从商业侧的广告主预算动向价值来看，近两年短视频直播平台的发展都十分迅速，大有在互联网世界独领风骚之势。这些数据向金融营销从业人员传递了一个强烈的信号：短视频直播平台是最大的拓新阵地，也是一个性价比较高的买量对象。无论是自建流量池还是购买成熟流量，金融从业者都不应该错过短视频直播平台。