萌：微时代的审美经验
蒋磊[1]
摘要：外来语“萌”进入中国后，成为网络流行语。青年人的日常生活出现了萌审美泛滥的现象，而主流的审美意识也开始萌化。以微博、微信为代表的微媒介是推动萌传播的主要力量，萌的审美特征也与微媒介的传播特征相适应。萌是去政治化的，是一种浅度的审美，基本不具有复杂的内涵。因而萌并不属于以抵抗、叛逆为特点的青年文化，而是儿童文化的表征。可以说，青年人借助微媒介，创造了新的儿童文化，它带来了成年文化的消逝。而萌的审美诉求，正是青年们既拒绝成人，同时又回避反抗的症候式表达。
关键词：萌 微媒介 儿童文化
Abstract：The Japanese word“moe”becomes a network buzzwordwhen introduced in China. Recently，moe is used often in Chinese young people’s daily life，and even affects the mainstream aesthetic consciousness.Micro media，represented by Micro-blog and Wechat，are the main forceof moe and adapt to the aesthetic characteristics of moe. As a non-political word，the meaning of moe is simple.It represents children’s culture，but not youth culture which is characterized as rebellious attitudes.In other words，the youth are creating，through micro media，a new children’s culture，whichleads to the disappearance of adult’s culture. Moe is a symptom，whichre-presentsthat young people refuse to grow up，and keep distance from politics.
Keywords：Moe Micro Media Children’s Culture
“萌”是近年来中国青年人口中的流行语。与“囧”“屌丝”或“土豪”等流行语不同的是，“萌”既是一个外来语词，又带有本土色彩。审美意义上的“萌”一词，最初源自日本的二次元文化，但在进入中国以后，二次元文化中的“萌”与汉语词汇中既有的“萌”嫁接，在具体使用过程中发生了复杂的变异，这导致其内涵早已超越了本义，具有了“述行”（perform）的作用。准确地说，青年人借助萌和新媒介的影响力，试图构建新媒介时代的审美经验，他们似乎正在修改成人的审美视界，推举出一种幼稚化的、儿童气质的美学范式。
一 日常生活的萌化
“萌”最初来源于日本动漫文化，是御宅族文化的产物。[2]萌文化兴起于2003年的东京，后迅速传入中国，为中国青年人广泛接纳并发扬光大，成为一种新的审美情趣。一时间，“萌”和“卖萌”“呆萌”“萌物”“萌宠”“萌娃”“萌爹”“萌叔”“萌妹子”等衍生词语在网络中铺天盖地地出现，而青年人的日常交流中也不乏“语不离萌”的现象。
为考察萌在当下青年群体中的使用情况，笔者以大学生为对象，开展了一项问卷调查（以下简称“问卷”）。调查显示，几乎所有的调查对象都能对“萌”一词的含义给出自己的解释，其中不少人知晓其词源。相应的，几乎每一位同学都能轻易地说出多个萌的事物，而这些事物的性质、类别是五花八门的，从小猫、小狗到脑白金广告，从林志玲、我妈妈到微笑、白白胖胖的小肚腩等，无论动物或动漫角色、儿童或成人、物品或某个表情，都被纳入萌的范畴内，甚至有人提到“在晚上对着月亮一边吃包子一边喝牛奶”就是很萌的，这表明，萌也可能只是对某种情境和氛围而非对具体事物的体验。
可以说，萌的审美已经深入青年人的日常生活，并向成人的世界越界。在萌美学的意识形态指导下，许多原本不萌的事物也被召唤为萌，网络青年也乐于从萌的审美视角去重新解读一些事物，例如，《新闻联播》的“卖萌”、甲骨文“鼎”字“卖萌”[3]等。
同时，由萌也衍生出诸多的创意文化，例如，有人将“萌”一字进行拆分，解读为“十月十日”，将这一天称为“卖萌日”，这种创意表明，萌已经调动起民间智慧，参与到文化生产活动中。再如业余动漫爱好者将北京地铁、各地城市绘制为生动的动漫形象在网络中传播，也是类似的情况。
“其实，‘萌’是极其难以界定的概念。这种被称作‘萌’的特征是具有生产力的，但这种生产力既无法衡量，又无法交换”。[4]网络生活中无处不在的萌，正在创造一种新的文化生产力，并带来了生产关系的变革：青年人在网络中萌各种事物的同时，不仅是被动地欣赏与消费，其实也是对这些事物进行了再生产，并发挥个体的创造力，主动投身于萌事物的生产活动——发一个“卖萌”的自拍照、贴一张自制的萌图，都是参与的表现。相应的，萌也逐渐成为文化产品中的卖点，成为文化生产力新的增长点。
萌是普遍流行于东亚地区的审美现象，[5]对于中日韩的青年人来说，日常生活仿佛已进入普遍萌化的时代，甚至有日本学者感叹“这是一个日本化的世界”〔东浩纪（Azuma Hiroki）语〕。然而，对于中国大陆来说，“萌”这种新型的审美经验，除了受到外来文化的影响以外，其实更来自中国本土文化，尤其是网络媒介文化的建构。
二 微媒介与萌的泛滥
萌文化的传播主要是通过网络实现的。通过问卷发现，大部分受调查者认为萌的传播媒介主要是以微博、微信为代表的微媒介，可以说，萌文化是一种微时代的美学建构。例如，在2013年8月，热噪一时的网络事件——所谓“唐玄宗手书‘朕略萌’”[6]的信息，就是由名为“西安碑林博物馆”的微博首发的。
那么，微媒介与萌美学的成型，究竟是何种关系呢？可以发现，萌具有瞬间美、缩小美、零散性、直观性等审美特征，这与微媒介短时性、碎片化的传播特征相一致。
1.萌具有瞬间美、即时美、缩小美的特征。在问卷中，对于“‘萌’和‘可爱’有区别吗”与“‘萌’和‘美丽’有区别吗”这两个问题的回答显示，萌与美丽和可爱等词的词义相近，但又存在着微妙的不同：相较于美丽与可爱，萌是一种更为浅度的、反理性的，甚至是“无脑”的审美，它具有偶发性、短时性和碎片化的特征。
这种特殊的审美体验方式，与萌的来源——日本文化中的审美意识有关。[7]然而在微媒介时代，微博、微信等工具的传播特点，才是决定了萌之流行的关键性因素。一方面，微媒介的迅捷性、短叙事，更利于瞬时美、“快人快语”的传播——使用者“刷屏”的速度，决定了美只能以瞬间闪现的方式呈现，并以快速浏览的方式捕捉；同时，手机屏幕和微媒体的微型空间，营造了缩小美的氛围——一般来说，小猫、小狗的“萌眼”极易在方寸大小的图像中被辨识清楚，简洁的语句也能让读者轻易地把握其要旨，但是，复杂的、神圣的、处于宏大叙事背景下的大型事物，则很难被完整呈现，因而也很少被称为“萌物”。例如，天安门阅兵式、毛泽东雕像等，而一篇洋洋洒洒达上万言的宏文也经常让读者头晕，绝难称之为“萌语”。
2.萌的审美具有零散性。萌的生成随意而偶然，很难形成体系。甚至可以说，萌有一种反美学的倾向，它反对构建某种本质化的美学体系。通过观察“萌”一词的实际运用情况便可以发现，什么事物可以称得上是萌的，几乎没有任何统一的标准。例如，地产界名人潘石屹在一次中央电视台采访中，因为说话有些结巴，也被网友认为很萌。而在问卷中也可以发现，萌有时是可爱或美丽的同义语，有时又表达了笨拙、滑稽、可笑等意思，既有喜羊羊与灰太狼之萌，又有“两个白发苍苍的老人依偎在湖边”之萌，使用者对该词的理解千差万别，难以确定。
将萌与传统美学中的“隐秀”“妙悟”“兴象”等相比较，可以发现，中国古代美学中的审美概念，往往有一套较为完备的、多层次的解释体系，尽管这些概念也未必有其确切的含义，但在具体使用中远不如萌那样随意。例如，“两个黄鹂鸣翠柳”一句所营造的审美意象，可以用“情在景中，景在情中”或“诗中有画，画中有诗”予以鉴赏，但如果将该诗分解为独立的“黄鹂”和“翠柳”两个语象，我们就很难说这其中有什么“情景交融”或“诗画一体”之美了。然而，对于萌来说，似乎并不存在这样的使用障碍。我们既可以说“两个黄鹂鸣翠柳”很萌，也可以将独立存在的“两个黄鹂”或“翠柳”视为“萌物”。
3.萌是一种直观性美的体验。在被认为是“卖萌”的微博中，以图片示萌的情况占到了多数，相应的，萌的评价也多针对图片而发，例如，博友们对某位新妈妈在微博中晒出其婴儿照的评价，或对某个网络表情的评价。而即便是那些非直观的“萌言萌语”，也多带有一定的形象性或图画感，如“妹纸”“帅锅”“童鞋”等。
不过，如果单纯地将萌之美视作微媒介建构的结果，未免太简单了。实际上，萌文化的出现与微媒介的兴起，是一种双向互动的关系：一方面，微媒介的兴起为萌美学的传播提供了渠道，使萌图、萌语能够快速扩散；另一方面，萌文化的流行，反过来创造着微媒介的使用价值，将微博、微信塑造为欣赏萌图、收发萌语的阵地。这种萌对微媒介进行再塑造的现象，体现了青年文化活跃的创造力。
三 作为青年文化的萌
萌在青年人中流行，很自然地被视作青年文化的一部分。作为一种青年人的审美趣味，萌的流行与“80后”“90后”一代人“不愿长大”的特殊心理有关。作为“后‘文革’”环境中成长起来的一代年轻人，普遍受到日本文化尤其是日本动漫文化的影响，可谓“动漫一代人”，同时又多为独生子女，在审美情趣上与长辈迥异。从这一角度来看，萌的泛滥表征了青年人希望对抗成人文化、与前辈人争夺文化市场的心理。“唐玄宗手书‘朕略萌’”的事件即表明，青年网民在使用“萌”一词时，已经试图要改变这个“不萌”的世界，于是才刻意地将与萌无关的事物统统理解为萌。而微媒介的出现，正好为他们提供了表达的场所。在问卷中，对于“‘萌’和‘美丽’有区别吗”与“‘萌’的反义词是什么”等问题的回答也显示，萌常常蕴含着“怪诞”“稚拙”和“滑稽”等类似于丑的审美经验，代表事物如羊驼[8]、奥巴马、憨豆先生等，这与成人世界的主流审美价值观形成了反差。
然而总的来说，萌的反抗性仍然是十分微弱的，它并不天然地含有抵抗主流审美意识或文化霸权的素质，这一点或许与萌最初来源于日本文化语境有关。[9]可以看到，萌在大多数情况下，表达的仍是一种和谐的、温暖的、“令人喜爱而怜惜”的含义，它带来一种积极的审美快感，典型事物如小猫、婴儿、微笑等，这和主流价值观并不冲突。“萌物”偶尔呈现的丑怪形态，或许只是起到了对主流审美“调剂口味”的作用而已。
萌是一种浅度的审美，基本不具有复杂的内涵或重大的社会生活意义。在这一点上，日本的“超级萌物”——Hello Kitty即是一个“去深度化”的审美典型：Hello Kitty是一只有些呆傻的雌性小猫，它表情单一、从不说话（它甚至没有嘴），它以天真而无辜的表情唤起了世界各国儿童乃至青年人的怜爱之心。然而，这样一个动漫界的超级明星，竟然是没有故事的：Hello Kitty没有出演过任何动漫剧，它的身上并不具有机器猫那种“日本神话”的浪漫想象，也从未像宫崎骏动画那样担负着“国民动画”的历史使命，它仅仅是以其“卖萌”的外表，就赢得了数以亿计的粉丝的追捧，为日本动漫产业创造了滚滚而来的巨额利润。数据显示，日本动漫市场近年销售额约为两万亿日元，其中Hello Kitty的销售额和人气都是第一位的。[10]Hello Kitty的巨大成功似乎表明，越是简单化、浅表性的审美对象，越能赢得消费大众的青睐。
这种浅度的审美带来的只是浅度的、轻微的所谓“抵抗”，仅仅表达了与成人审美的不同而已。萌并不试图破坏、颠覆成人的美学世界，恰恰相反，萌从一开始就表现与成人美学相协商的态度，甚至渴望被成人美学所接纳、收编。萌并不具有颓废、荒诞或戏仿等审美经验带来的现实冲击力，它从来都是以撒娇乃至献媚的姿态出现的，这与波德莱尔、《等待戈多》甚至嬉皮士、摇滚乐对于主流文化的冲击力相比，根本不是一个重量级的。
同时，萌也具有去政治化的倾向，因而在传播过程中显得十分安全。迄今为止，官方机构几乎没有对萌的审美表示过反感，反倒是萌在兴起之后的很短时间内便为官方或商业机构所利用，其对抗意味变得十分微弱。如政治人物形象的动漫化、商业产品外包装的萌的泛化等。
因此，萌基本上树立了一种拒绝反抗的姿态，它并不试图介入任何政治纷争，也没有明确表达青年群体的某种政治诉求，那么它究竟算是一种什么样的青年文化呢？
四 成年文化的消逝
毋庸置疑，萌具有反成人的倾向，在问卷中，对“萌的反义词是什么”一问的回答中，有一类词语基本上代表了成人气质的特点，如“老”“装”“成熟”“世故”“精明”“圆滑”“作秀”等。但是，如前所述，为何萌的反抗是微弱甚至矫情的呢？为何萌在拒绝成人的同时，也拒绝反抗？
原因恐怕在于，萌从来就不属于伯明翰学派所理解的那种以抵抗、叛逆为特点的青年文化（youth culture），而是未成年文化，甚至是儿童文化（children’s culture）的表征。换言之，萌其实并非青年人自己的文化，而是未成年的文化，在这之中，儿童文化成了被征用的资源。青年人并不展示其保卫青年文化的姿态，而是挪用了本属于儿童的表意符号，以回归儿童的面目出现在网络中。
在问卷中，对“萌的反义词是什么”一问的回答中，另有一类词语值得注意，即“壮”“彪悍”“粗犷”“爷们儿”“汉子”等反映所谓“男性气质”的词语。这似乎表明，萌的审美是具有女性化倾向的。然而，如果从儿童的角度重新审视这些词语，就会发现，“壮”“彪悍”“粗犷”“爷们儿”“汉子”其实更是成人的特点。而相应的，萌则为儿童的专属：儿童是好哭的，儿童的声带无法发出雄浑的嗓音，儿童的身体是相对娇弱的，儿童的心理也更加脆弱无助，总的来说，儿童很难建构起一种梁山好汉式的男儿气质，儿童正处在性别塑形的初步阶段，尚未具备较为完善的社会性别，仍处于性别选择的十字路口。可以说，儿童其实是无性别的。从这一点来看，我们之所以会误以为“壮”“彪悍”“粗犷”“爷们儿”“汉子”属于所谓“男性气质”，恐怕源于我们是从成人的角度，从性别身份认同的角度，对儿童进行了性别的建构，将作为儿童文化的萌误识为女性文化。
因此，萌其实并不具有性别的色彩，恰恰相反，萌从无性别的儿童的角度，建立了一种无性别的审美经验，一种可以将成年人点化为儿童的经验。这种经验的兴起，得益于微媒介的推波助澜。
可以说，微媒介成了“卖萌”的天堂，使得萌的审美泛滥成灾，于是也就带来了成年人的儿童化，甚至是成年文化的消逝——20世纪80年代，媒介文化学者尼尔·波兹曼（Neil Postman）不无惊恐地观察到电视对儿童文化的消解作用，提出“童年的消逝”这一较为极端的预言，[11]然而到了网络媒介尤其是微媒介大行其道的21世纪，曾经被波兹曼预言即将消逝的儿童文化，似乎又重获新生，它以僭越成人领域的方式得以复兴，甚至对成人文化的合法性构成了冲击。
微媒介对儿童文化的重构，体现在以下几个方面。
1.跳跃式思维。儿童在发表观点时，习惯于从前提直接跳至结论，缺乏逻辑推理，他们常常把两件看似不相关的事物，以一种成人难以理解的方式联系在一起。而在微媒介传播中，普遍存在着这种毫无逻辑可言的联系。网民们俗称“躺着也中枪”的事件，在微媒体时代海量的信息交碰中频频发生，例如，“刘翔摔倒，赵薇在微博发自拍照遭网友炮轰”事件。[12]在微媒介空间中，“微信息”生产与传播的迅捷性决定了大量的“微观点”是缺乏严密的逻辑论证的，有时，这些观点甚至仅仅是结论，没有前提或论据作为支撑。在微媒介中，信息的发布者和传播者逐渐培养起一种“短平快”的表述习惯，这与儿童在逻辑思维形成初期的跳跃式思维特点相似。
2.自我中心思维。儿童心理学家皮亚杰在2～4岁儿童身上发现了一种自我中心思维，即儿童总是以自己的经验为中心，只有参照他们自己才能理解事物，他们认识不到自己的思维过程，缺乏一般性，其谈话也多半以自我为中心。[13]
可以发现，以微博、微信为代表的自媒体，也在塑造着某种自我中心式的思维。自媒体总爱呈现个人的生活状态，发表私人生活的感悟，并晒出自拍照。作者常常成为自媒体叙事中的主角，他们渴望被加粉、被关注、被围观，这与儿童希望被重视、被呵护的心理类似。
当然，自媒体似乎不仅仅具有独白叙事的特点，也经常体现复调式的言说方式，例如，频繁的加关注和信息转发，似乎表达着“我”对“他人”言说的重视。但仔细考察微媒体加关注和信息转发的特点便可以发现，博主对信息的收发往往局限于自身的小圈子，他们高度关注、频频转发的信息，往往也是自己高度认同的信息，这在很大程度上是对主体意识的强化，而非真正意义的复调。
3.图示化思维。儿童是以图示化的方法来认识世界的。尤其是在儿童的前语言阶段，由于儿童并未习得成人式的语言表达能力，他们必须借助图示来表情达意。在幼儿那里，视觉图式替代了演绎推理，具有直觉体验的特点。
在微媒介中，逻辑论证、演绎推理的空间十分狭窄。微博客和微信的作者必须以高度凝练的措辞、微言大义的手法来表达观点，当语言不够用的时候，作者常借助图像来表达意思。甚至有时，文字本身就是令人生厌的，是不可信的（所谓“无图无真相”），因此，微信息的阅读者并不愿意为一段絮叨、琐碎又缺乏可信度的文字花费太多时间，这时只需一张生动的图片，便化约了所有复杂的信息，这使得微信息成了儿童乐于接受的“看图说话”。
4.信息的听觉化。自古希腊以来，视觉就在一切感官中具有优先性，然而在语言的习得过程中，听觉却占据了先导权。健康的儿童总是先通过听觉习得语言能力的，即便是文盲也可以通过舌头和耳朵来完成信息交换，因而对于识字以前的儿童来说，语言只是一种声音符号。
在以语音传播为主的微信统霸网络的时代，文字的地位开始下降，它不仅在与图像的竞争中处于下风，而且在信息传输的便捷性方面也败给了听觉。微信带来了信息的听觉化回归，它使得网络信息变得更加口语化，也更易于被一种儿童式的感官所理解。
5.游戏思维。儿童常以游戏思维来认识世界。儿童通过“躲猫猫”的游戏来认识自己的身体，而在微媒介中，老练的博主也总是玩“躲猫猫”的高手。一方面，他们不时发出的信息让关注者意识到其存在；另一方面，他们发信息时间和地点的不确定性，总是让人对其行踪捉摸不定。
儿童通过“老鹰捉小鸡”的游戏来获取团队意识；同样的，网民也通过微博、微信的互相加关注，来建立一种“手拉手，好朋友”的关系。微博中的意见领袖经常须要扮演“鸡妈妈”的角色，其身后总是跟随了大批的“小鸡”（粉丝），“小鸡”试图在“母鸡”的带领下，抗击敌对意见（“老鹰”）的入侵。一旦“母鸡”缺席甚至消失，“小鸡”将很快被打散，继而寻找新的领袖作为保护者和代言人。
青年人借助微媒介，创造了新的儿童文化，于是萌的审美应运而生：萌拒绝逻辑推理和宏大叙事；“卖萌”常带有“自我呈现”的意味；“萌物”常以“看图说话”的方式呈现；听觉化的语言表达比视觉化的文字更萌；“卖萌”也是一种“过家家”式的游戏，它试图以角色扮演的形式，假装以儿童般的单纯与天真来面对复杂而丑恶的世界。总而言之，萌的审美以儿童思维的特点，参与了青年群体中儿童文化的建构。
在这一普遍“卖萌”、伪儿童们狂欢的媒介环境中，一些成人的表达方式或审美意识也开始遭受质疑，被认为是“装”的、不讨人喜欢的，因而遭到调侃或恶搞。反之，当一些传统的严肃媒体或机构发言人偶然放下身架，以“卖萌”的姿态示人，便能赢得舆论的认同与赞许。
和其他网络流行语类似的是，萌也具有认同的作用。然而萌的认同的特殊性在于，它并非像“屌丝”“土豪”那样将对方认同为某个社会阶层的群体，也不像“草泥马”那样对某种民间语言文化表示认可，萌的认同，其实质是对一种当代儿童文化的认同。例如，2014年“两会”期间，当有代表提出“撤销地震局”的建议之后，地震局随即在其官方微博“卖萌”：“表（不要）撤我。”撒娇式的语气引起大量网友围观，地震局乘机将地震相关知识做了普及，减少了公众对地震局的误解，此举得到广大网友认可。在这一事例中，信息的发布者和受众都不是真正意义上的儿童，但都以装扮为儿童的方式，完成了意识形态宣传和某种官民矛盾的化解。
结语
微媒介空间的鼓励“卖萌”，有利于培养一种儿童式的审美和言说方式，它带来了儿童文化的泛滥与成年文化的消逝。尽管微媒介中的儿童通常只是一种装扮或表演，是“伪儿童”，但它的确创造了与成人不同的另一种文化表达方式，它试图与成人所主导的审美世界分庭抗礼，更对主流审美意识背后的严肃政治构成了挑战。
然而同时，地震局“卖萌”或政治人物动漫化的事例又昭示，从严肃政治到轻松政治的转换并没有多大的难度系数，萌可以十分轻松地为成人的审美所吸纳。因此，萌终究无法被寄予过高的期望，而萌的领地——微媒体在回避了宏大叙事或深度审美之后，也很难创生出新的、开拓性的成年文化。当青年人不加反思地沉溺于微媒介文化中，享受着对儿童角色扮演带来的游戏般的快感时，他们实际上也参与创造属于儿童的文化环境和氛围，这使得网络中的儿童文化悄然崛起，成年文化逐步消逝，甚至只能戴上儿童的面具获得重生。而相应的，在微媒介中广泛传播的萌的审美诉求，正是微时代青年们既拒绝成人又回避、放弃反抗的症候式表达。
[1] 蒋磊，海南大学人文传播学院讲师；本文为海南大学“中西部高校提升综合实力工程”之“海南文化软实力科研创新团队”系列成果之一。
[2] 日语中的“萌（も）え”（moe）一词，最初是指御宅族们在看到动漫美少女角色时，产生的一种被深深吸引、热血沸腾的精神状态。因而在日本，有关萌的审美经验普遍与动漫联系在一起，无论是被宅男们追捧的动漫美少女角色，还是秋叶原女仆咖啡店、“萌电器”“萌寺庙”等萌的衍生产物，都基于日本发达的动漫文化产业而流行。
[3] 2014年4月，一组关于甲骨文“鼎”字的图片在网上流传并引起热议，网友认为甲骨文“鼎”的字形很像呆萌的小猫。
[4] 〔加拿大〕托马斯·拉马尔：《御宅族文化经济——论资本主义与粉丝媒体》，《今天》总第88期，2010。
[5] 萌起源于日本，盛行于以中日韩为代表的东亚地区，但是，萌在欧美国家远未达到泛滥的程度。从动漫角色的造型来看，近些年在中日韩地区备受欢迎的一些动漫角色，在欧美国家却并不那么受欢迎，如哆啦A梦和樱桃小丸子；而反观欧美动漫界所生产的一些经典形象，其萌的特征就减弱了许多，例如，海绵宝宝。这说明，萌可能与东亚文化圈的传统审美情趣更为契合。
[6] 2013年8月，有网友在西安碑林博物馆参观时，在唐玄宗李隆基御碑《石台孝经》中意外发现“朕略萌”三字，后西安碑林博物馆将其拍照发到官方微博上，引起网友热议，纷纷调侃唐玄宗“卖萌”。但其实，这只是一个有趣的误会：碑文为竖行体，而“朕略萌”三字却是按照从右至左顺序排列巧合而成。
[7] 在日本传统的审美精神中，普遍存在着喜好瞬时美，崇尚对微小事物的爱恋，韩国学者李御宁称之为一种“缩小意识”。这种审美精神为当代日本的二次元文化所继承，创造出大量的微审美形象，例如，皮卡丘和Hello Kitty，它们成为日本动漫产业走向世界的排头尖兵。
[8] 羊驼被视为“萌物”，内涵更为复杂。一方面，萌感是由羊驼这一动物本身的外形引起的；另一方面，羊驼更因其网络流行名称“草泥马”而知名，并因此得到广泛传播。故而可以说，羊驼的萌，一开始就极富反抗性，其滑稽的外形与粗俗的民间语言融合在一起，共同构成了对于官方文化的挑战。
[9] 英国伯明翰学派意义上的subculture，天然地含有“以边缘姿态对抗主流文化”之意。然而在日本语境中，所谓“亚文化”的概念是中性的，并不具有强烈的抵抗主流文化之意，这和欧美语境中的subculture有所不同。
[10] 参阅〔日〕四方田犬彦《论可爱》，孙萌萌译，山东人民出版社，2011，第157页。
[11] 在《童年的消逝》中，波兹曼提出，“童年”的概念并非自古就有，而是源自印刷术时代，是文艺复兴的伟大发明；而到了20世纪，以电视为代表的电子媒介时代却带来了“童年的消逝”，使得儿童与成人之间的界限愈益模糊，看电视的儿童日益趋向成人，以成人的方式言说，失去了儿童应有的纯真。
[12] 2012年北京奥运会期间，在得知刘翔摔倒无缘晋级之后，众多娱乐明星在第一时间表达了对刘翔的支持。然而由于心情不错的赵薇刚巧在自己微博上上传了一张自拍，并且只配上了一个“嗨”字，于是，上万粉丝纷纷向赵薇开炮，指责她在此刻竟然还笑得出，甚至有一位网友留下了“商女不知亡国恨，隔江犹唱后庭花”这样的话。参阅《刘翔摔倒后赵薇发自拍照 遭炮轰：商女不知亡国恨》，http：//news.china.com.cn/live/2012-08/10/content_15603319.htm。
[13] 参阅〔瑞士〕让·皮亚杰《儿童的心理发展》，傅统先译，山东教育出版社，1982，第39～41页。