新爆品，为“美好生活”而生
在物质短缺时代，企业需要通过满足“消费需求侧”来实现经济的增长。即加大投资，生产足够多的产品来满足用户需求。而当中国已经从“短缺经济”发展到“过剩经济”，“需求侧”的“三大驱动力（政府投资、出口、消费）”对经济的拉动不再是关键所在。
另外，随着国际贸易由“廉价”取胜向“品质”取胜发展，曾经以“廉价”之誉著称的中国货在外贸方面的竞争力越来越不明显；加上原先不断刺激需求、扩大产能造成了一定程度上的经济产能过剩与供需不匹配等问题，导致企业迫切需要从“产业结构”与“商品结构”上解决“供给则”的根本问题——也就是解决“人们对美好生活的向往”与“供给不平衡”的矛盾。
通俗地说，人们不是需要更多的产品，而是需要更精准的，更能解决用户痛点，更能符合人们个性化需求的产品，人见人爱的“新爆品”。
新爆品，人们对美好生活的向往
在生活中我们通常都有过这样的体验：无意中碰到某个产品，听起来就感兴趣，一看就喜欢，再看就想要，用了就说好，而且还划算。并且我们在购买后还有一种立刻要分享给别人的冲动——这样的好东西就是“新爆品”。
◎新爆品，为“美好生活”而生
改革开放30多年来，中国消费人口剧增，从物资的短缺到全球贸易交易前列，经济的发展主要靠占全球1/4的人口消费实力在驱动。在“人口红利”的大前提下，政府投资，出口、消费成了过往经济发展的三大驱动力。
在物质短缺时代，需要通过满足“消费需求侧”来实现经济的增长。也就是加大投资，生产更多的产品，去满足需求。而当中国已经从“短缺经济”发展到“过剩经济”，“需求侧”的“三大驱动力”对经济的拉动不再是关键所在。
另外，随着国际贸易由“廉价”取胜向“品质”取胜发展，曾经以“廉价”之誉著称的中国货在外贸方面的竞争力越来越不明显；加上原先不断刺激需求、扩大产能确造成了一定程度上的经济产能过剩与供需不匹配等问题，这迫切需要从“产业结构”与“商品结构”上解决“供给则”的根本问题。也就是解决“人们对美好生活的向往”与“供给不平衡”的矛盾，解决这个矛盾，已成为新时代民生的新主题。通俗地说，人们不是需要更多的产品，而是需要更精准的，更能解决用户痛点，更能符合人们个性化需求的产品，人见人爱的“新爆品”。
消费分级加速新品类萌生
当下，社会消费存在一个较明显的矛盾——国内同质化商品较多，销路趋缓，而跨国代购、跨境购物、洋货实体店却日渐火热。这让人不禁想到前几年发生的“到日本去抢购一只马桶盖”现象。一边是人们对消费升级的渴望与需求，一边是社会同质化的廉价物资过剩，消费者不能很好地买到称心如意的商品，得不到很好地满足。
图：时代在催发更多“新品类”萌生
◎消费分级催生新品类
日益个性化需求又显现两个方向分级：一是消费升级，一是消费降级。消费升级说的用户愿意花更高代价去获取更高档次更高品质的产品；消费降级说的是，不需要花费那么高的代价也可以享受到更能满足个性化需求的产品，生活品质也能得到很好的改善。
一、消费升级：好生活，可以贵一点
近年，消费分级的一个明显现象是：新中产消费阶层悄然崛起。
什么是中产阶层？
————这或许没有很标准的定义，但很明显的是，中产阶层具有一些直观的特征：首先他们是典型的性能偏好者，精明的广告辨识者，他们愿意为高品质买单；其次，他们不会感觉商品的定价与成本有多大的关系，他们认为商品不只满足基本生活所需，更要在精致、品质和内涵等方面延伸，也就是说商品不只是商品，它是品牌、情怀和个性化三个方面的结合，所以有“得中产者得天下”的说法。进入新工匠时代，中产阶级讲究细节、品味和创意，如华为P30PR0手机用户、无印良品的忠实用户、星巴克咖啡用户，这些客户有较强的消费能力，更高的消费要求，更注重生活品质，对产品消费“不将就”。消费升级趋势正在催生一批符合新中产阶层个性化需求的高品质新爆品。
二、消费降级：好生活，可以不那么贵
美好的生活，其实不一定要很贵。这是近年来消费分级的另一种现象：叫消费降级。
日常身边的一些非常火爆的产品就已很好地体现，如小米智能手机超预期的高性价比，米粉趋之若鹜，这让小米一度占据到中国手机市场最大份额；又如，以定价在15元-39元为主的日常生活用品品牌“名创优品”，在短短的几年内，就在全球开了几千家分店，占据了国内主要城市的主要商圈，特别是高人流商业广场，这也主要得益于其产品的品质有保障并且定价符合现代广谱性消费，取得了广大用户的拥戴。再比如，亚朵酒店，不需要五星级酒店的价格，同样可以享受到超过五星级酒店的服务享受，而且几年内分店开遍大江南北，成了超级IP网红酒店。
我们似乎又发现了一条规律：其实不需要那么贵的价格定位，一样可以把所有传统行业，重新做一遍，用更好的产品体验，更好地满足人们的美好生活，这样就很容易笼络“不想那么贵，也能过得很美好”的消费群体。
据说网易严选与无印良品是采用同样的材料，来自同样的制造商。网易严选就是标榜：“好的生活，没那么贵”的用户主张，这一点直指用户需求的痛点。曾经想买无印良品又觉得略贵的消费者，在网易严选这里找到了“极高的性价比之选”。对他们而言，经济实惠又不失逼格。诚然，网易严选就抓住了这一点，在这么短短几年就实现弯道超车式的发展。
“好生活，可以不那么贵”——消费降级，催生出更多具有品质感、更有体验感、更有价格竞争力的新品类、新爆品，去满足用户的需求。
三、“个性化需求”在倒逼更多新品类
在传统消费市场，企业生产什么，商家就销售什么，人们就消费什么。当下，“窄众化、个性化、定制化”消费已渐成为流行，消费者对产品与服务提出更多的考量。
（1）基于用户越来越关注个人的价值需求，产品创意与服务创新，就更要为某个特定群体提供“窄众化、个性化、定制化”的价值满足，否则就不会太受欢迎。
（2）产品同质化必定相互诛杀，而产品差异化方相得益彰，产品有非常鲜明的差异化，并打动精准受众，是一个有竞争力的产品首先要考虑的。
（3）产品的宽度与深度：在“粗糙大物质”年代，企业提供的产品品类越多越全，就越能做强做大。而如今，在产品线方面“一厘米”的宽度，做成“十公里”的深度，才叫专业，要把一个行业做精做透做深，做到极致，最终获取定价资格，比如，加多宝凉茶、喜茶、仙芋仙、一撕得纸箱、小罐茶、周黑鸭、海底捞等等，这些无一不是聚焦一个细分品类，做精做强。
（4）产品要能提供很好的用户体验,并赋予较好的“无形溢价”，让消费者快乐地去体验消费并获取好评，产品“好看、好用、好玩”这三点越来越成为消费者的起码要求。
总之，时代在发展，更多新的消费场景的悄然发生，每一个新的消费场景都在催生着一个具体的“窄众化、个性化、定制化”的需求，这些个性化需求在倒逼着人们去创新更多差异化的新品类。
四、匠心情怀：新爆品催生的软驱力
在“低价为王”的产品价值取向时代，我们很难去注意到企业与产品有什么“匠心情怀”。因为企业不必要费尽心机去自主研发、不必要劳心劳力去追求产品极致的匠心、不必要有铸造百年品牌的长远情怀，也可以让产品很好地销售出去，因为只要低价就好。
而如今，产品的“匠心极致”，一定程度决定着产品的用户体验感；同时，产品及创始人的“人格理想情怀”是产品的实力；没有匠心品质的产品终走不远。而所谓的匠心：指得是对待产品的工匠精神；所谓的情怀，指得是对待用户、对待产品、对待品牌、对侍社会的美好理想抱负与感恩审美。
如今随处可见匠心精神的群体，如工匠、程序员、设计师、作家、产品经理等等，这些群体，都有他们的理想情怀：那就是为用户提供更加美好的产品体验。可以肯定的是，产品的匠心情怀是新品类新爆品生的软驱力。
重新定义“新爆品”
在生活中我们通常都有过这样的体验：无意中碰到某个产品，听起来就感兴趣，一看就喜欢，再看就想要，用了就说好，而且还划算。并且我们在购买后还有一种立刻要分享给别人的冲动——这样的好东西就是“新爆品”。
◎产品VS爆品
新爆品，就是建立在充分研究用户痛点，用工匠精神所打造的产品与服务。通俗地说，就是指可以通过很好的用户体验来解决用户的痛点，满足用户需求的产品与服务。所谓的“新”，就是重新关注了人们的需求、重新定义了产品的价值，满足了用户新的需求与欲望，从一定程度上说，新爆品是代言了一个新品类；所谓的“爆品”，是因为切中了用户的痛点，被用户热烈追棒而爆红。
那么，普通的产品与新爆品有什么区别呢？
一、新产品不等于新爆品
新产品不等于新爆品，也不是所有的产品都可以成为新爆品，产品与新爆品有极大的区别：
表：产品与新爆品的区别
具体而言：
（1）两者性质不同
产品只是为企业赚钱为第一出发点的；“新爆品”则是从用户需求出发，是为解决用户首要痛点而生，通过为用户创造价值来顺便盈利。
（2）两者前途不同
产品很容易陷入同质化或价格比拼，甚至同质滞销；而新爆品，是充分聚焦，并具有强需求的产品，在某一窄众领域，哪怕是单品就可以打开一片巨大的市场，比如“一撕得拉链纸箱”、食族人酸辣粉、名门静音门锁、华旦时尚办公家具等；
（3）两者行业效力不同
产品只是一种静态的消费品，无任何影响力；而新爆品将是承担一个专注的“新品类”使命，在行业中引起极大影响力，强者可以颠覆一个行业。
（4）两者产品思维不同
产品时代是做大，靠品种丰富，产品品类阵容强大，规模效应取胜，越大越强；而新爆品时代，是做强，以对某个品类做透深度，越深越强。
二、新爆品≠低价爆款
受传统行业特别是传统电商行业（如淘宝、拼多多等）低价促销聚客的营销手段影响，一说到爆品，人们往往就认为是“低价促销爆品”。实际上，这种仅通过“低价杠杆”去撬动消费的方式，只是一种“纯低价”营销手段，他们并非重点考虑商品是否可以带给用户的强需求，而是重点考虑销售目标的达成。说白了，仅是因为产品超级便宜，人们仅贪便宜而去抢购，商品本身无所谓具备“独特定位或个性化需求”等特点。
另外，说到爆品，人们又常认为就是价格便宜的产品，既然价格便宜，那么质量档次也是不高的。这种说法，也同样是廉价物质消费时代的认知产物。而本书我们所谈的新爆品，不是仅从价格手段去促动消费的产品，也不是低价低质的产品。而是因产品有较强的用户强需求拉动力而引爆消费需求的，并属于自带销售势能与驱动力的新品类抢手货。
三、“新爆品”逻辑，是“品类生态学”逻辑
促销爆品表现为渠道促销产物，只以“低价换销量”为目的。而“新爆品”是“品类生态”的概念，是指通过“新爆品”所代表的价值取向，去实现企业战略利益的产品，它更贴切地满足用户的特定需求。
新爆品有以下明显的特点：
（1）是品类的代言
“新爆品”在一定程度上是一个品类的代言，它只为某个特定用户群体而生，它很好地抓取了用户的某个具体痛点，具有很强的需求攻击力，从而获取了很强的聚核效应；
（2）聚焦“价值点”
“新爆品”聚焦在打造一个小的“价值点”，就会在这个价值点上产生多的消费聚集，小即是大，少即是多；“新爆品”往往简单极致不罗嗦。
（3）重新定义产品价值
新爆品基本是重新定义产品价值，代表了一个可以提供新价值的品类，去满足精准的用户，所以其自带品类的影响力，有的甚至可以颠覆这个行业。
请看下表中一些优秀的产品品类，就可以很清楚地看出新爆品是一个“品类生态”现象，我们更可以清楚地发现，新爆品因价值而生，因价值而有独特的差异化，让产品本身锐利前行。新爆品的作用与价值驱动力就是，满足人们对美好生活的追求。
表：成功“新爆品”，品类代言举例
【教练作业】
填写下表：列出生活中5个新爆品，并说出这些新爆品代言什么品类，产品定义了什么新价值。
