博客 @HBR
品牌如何贯彻
其倡导价值观
拉蒂亚·柯里 (Latia Curry) | 文
刘隽 | 编辑
在乔治·弗洛伊德(George Floyd)被杀和“黑人的命也是命”(Black Lives Matter)运动复燃之后，各行各业的公司纷纷发表声明，称需要“变革”和“团结”。其中不少公司承诺，将重新审查内部政策以消除种族偏见，改善招聘做法，或向运动最前沿的非营利组织捐款。耐克(Nike)和乔丹(Jordan) 品牌承诺提供1.4亿美元支持黑人社区，桂格(Quaker Oats)停用了杰米玛阿姨(Aunt Jemima)品牌，电视网络停播了《警察》(Cops)和《直击追捕现场》(Live PD)。
但是在所有这些活动中，也存在反作用。Peloton明确表示“黑人的命也是命”，并向全国有色人种协进会法律辩护基金会(NAACP Legal Defense Fund)承诺捐款50万美元，之后却由于领导团队缺乏多样性而道歉。尽管Facebook向种族正义组织和黑人企业投入了数亿美元，但由于拒绝在唐纳德·特朗普(Donald Trump)总统（以及其他人）的帖子上贴出虚假和误导性的标签，一直在应对内部和外部的反对声浪。星巴克(Starbucks)不止一次地遭遇同样的情况，包括在员工是否可以穿戴“黑人的命也是命”字样衬衫和别针上班问题上立场不定。
这些以及无数其他例子——说的就是你，欧莱雅(L'Oreal)和Popeyes——都表明了我们早已知道的事实，即对于品牌而言，涉水社会倡导领域远比许多人想承认的要难得多，而且犯错的代价可能极其高昂。如果对此有任何疑问，请在谷歌(Google)搜索“百事可乐(Pepsi)和肯德尔·詹纳(Kendall Jenner)”。那么让我们退后一步，评估为什么公司要更好地为关键社会行动做好准备，以及如何做。
让我们从动机开始——“为什么”。简而言之，答案是别无选择。当今的消费者，尤其是千禧一代和Z世代，期望公司在社会或政治问题上树立并提出明确的立场。他们越来越多地利用钱包和社交媒体发帖的力量来影响公司行为。DoSomething于2018年进行的一项调查发现，有76%的受访者表示他们已经或考虑购买一家公司的产品，以支持该公司支持的问题，而如果一家公司代表的东西与他们的价值观不符，67%的受访者则已经或将考虑停止购买该公司产品。至于“如何做”，则更为复杂。
我们与数十家公司进行宣传沟通和合作，因此对于评估哪些做法有效而哪些无效，我们有第一手经验。在此过程中，我们开发了“品牌拥护图”(Brand Advocacy Map)，以帮助指导公司穿越困难重重的文化和社会地形。在最基本形式中，我们的框架使用两条坐标轴来评估公司参与社会问题的娴熟度（公司参与某个话题的可信度和真实度，从故意无知到娴熟参与问题），以及参与深度（公司参与问题或投资的深度，从做表面工作到进行结构性投资）。
如果在两条坐标轴上表现皆为正，即娴熟参与并同时进行结构性投资，则公司进入框架的“践行价值观”象限，这反过来会提高公司信誉并建立消费者信心。如果在两条坐标轴上表现皆为负，即故意无知，并且只做表面工作而没有支持性投资，则公司进入“品牌炼狱”象限。处于左上“守住立场”象限中的公司，表现出问题娴熟度和参与度，但仍缺乏结构性投资。相反，“费力不讨好”象限中的公司进行了结构性投资，但偶尔会出现故意无知的宣传活动或策略。
践行价值观
为了进行结构性投资，公司必须始终如一地将时间和资源投入到给定问题领域的内外部变革之中。例如，公司不可能决定要投资于种族平等，然后指望一夜之间做出结构性改变。相反，公司必须首先将平等融入其内部运营、价值观和使命，然后再公开表明立场，以免被指控虚伪。
接下来，公司必须以全面的方式对该问题进行投资，这意味着不仅要进行捐赠或开展一次性宣传活动。要达到娴熟参与问题，公司必须就给定问题领域进行沟通，以表明公司了解问题的细微之处并深切关注相关话题。顾名思义，时不时发布公开声明，在全白人的背景下吹嘘多样性的价值观，或者在向执法人员提供鼓励种族画像的面部识别工具的同时表达愤怒，这些做法在“践行价值观”测试中都不及格。
按照这个标准衡量，撇开政治，奈飞和Ben & Jerry's这样的公司是突出的正面榜样。例如，Ben & Jerry's数十年来一直就种族歧视、气候变化和难民权利问题发声。即使该公司是由两名白人男性创立的，他们的董事会仍是多元化的典范，他们公司的社会问题倡导史不仅仅只是写一张支票——其创始人曾因社会活动被捕。这些行动可以防止公司被贴上虚伪的标签。
此外，该公司还经常通过推出特殊口味的产品来模糊品牌与行动主义之间的界线，其中包括Justice ReMix'd冰激凌，该活动在圣路易斯进行了为期一个月的冰激凌巴士之旅，宣传刑事司法改革，并关闭圣路易斯的一所监狱。同样，该公司还推出了Pecan Resist冰激凌，抗议特朗普政府的政策，它们称之为“倒退和歧视”。因此，即使没有立即采取其他行动，该公司就弗洛伊德被谋杀一事发表的声明仍然既有力又广受赞誉，也就不足为奇了。该公司拥有良好的过往记录基础——包括长期以来参与社会问题的高度娴熟，其声明和可见行动证明了这一点。
奈飞是右上象限中的一个最新模范。该公司在过去两年中增加了对公平和包容性的承诺。在2018年，奈飞聘请了多元化和包容性主管，并发起了新计划，例如Strong Black Lead，该计划支持美国黑人担任领导角色。在过去三年中，奈飞还增加了黑人员工和黑人高管的人数。最近，奈飞宣布将把1亿美元的投资转移到黑人所有的银行。这个想法来自一个员工建议，在一次晚宴上，来自代表性不足群体的奈飞高管分享了这一建议。这是一个强有力的举措，代表着参与社会问题的高度娴熟和结构性变化。由于黑人所有的银行历来资金不足，因此奈飞通过投入所需资金，来提供更多贷款并吸引更多投资资本，从而产生了深远的影响。投资之后，这些银行的股价飙升，证明投资于黑人所有的银行比向慈善机构或非营利组织捐款更具影响力。
尽管奈飞进行结构性变革的历史不及Ben & Jerry's悠久，但它是新进入“践行价值观”象限的模范。PayPal和Gap也在这一象限中，因为它们在乔治·弗洛伊德谋杀案发生之前就一直在对种族平等进行结构性投资，而且它们对最近发生的“黑人的命也是命”抗议活动的反应也很娴熟。2013年，PayPal建立了一项营运资金贷款计划，旨在消除与种族相关的信用评估因素，并在最近承诺提供5.3亿美元支持黑人和少数族裔所有的企业。Gap于2007年创建了This Way Ahead计划，其目标是缩小有色人种低收入青年的失业率差距，并在最近向反对种族不平等的团体捐赠了25万美元。
守住立场
美国全国运动汽车竞赛协会(NASCAR)或Twitter这样的组织尚未取得同样的进展。尽管两者最近都采取了强有力的行动，比如NASCAR禁止在比赛中悬挂美利坚联盟国旗帜，Twitter对特朗普的推文进行警示标记，宣布六月节为公司假日，并为种族平等事业捐款，但这两个品牌都没有类似的成熟社会参与记录。尽管它们的回应——“守住立场”——获得了赞誉，但如果要沿着品牌拥护图的X轴前进，它们仍须努力，信誉有待建立。
尽管X轴、也即参与度轴两端的做法都可以很好地执行并且有益，但Y轴、也即问题娴熟度轴是好坏的分水岭。“娴熟”地参与社会问题可以很好地抓住文化时代精神，并巧妙地将品牌与社会问题联系起来，而“故意无知”地参与则缺乏真实性、可信度和娴熟度。在这样的举动过后往往是道歉。但值得指出的是，“费力不讨好”和“品牌炼狱”之间的区别是很重要的。
费力不讨好
在“费力不讨好”象限中，让我们回到星巴克的例子。这不是该公司首次涉足社会活动，也不是它第一次把种族作为话题，无论好坏。其2015年的“种族团结”(Race Together)活动旨在通过在杯子上印刷“#RaceTogether”来开启一场关于种族的诚实而富有成效的对话，但事与愿违。回顾过去，时任首席执行官霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)写道，该活动“被形容成音盲和自以为高人一等”，星巴克被批评“超越了公司的可接受界限，利用国家危机时刻来推广我们的品牌，而且是通过公司扩音器”。将之与其2018年对两名黑人在其一家费城咖啡店横遭逮捕的回应作比较。当时该公司不仅通过关闭8000多家咖啡店进行种族偏见培训做出了回应，而且还承诺进行重大内部政策改革。虽然不完美，但显然星巴克所做的不只是口头文章。该公司反复参与社会问题并努力做对，包括种族问题和其他问题，如气候变化和可持续发展。我们相信该公司这样的参与通过客户忠诚度获得了回报。
同样在“费力不讨好”象限中的还有丝芙兰(Sephora)和Spotify，这两家公司过去曾投资于种族平等，但最近的做法却是故意无知的。丝芙兰为客户提供了向全国黑人正义联盟捐赠奖励积分的选择。该计划受到了批评，因为该公司将从这一举动中受益。丝芙兰可以申请对捐赠进行税前扣除，而不是客户直接申请税收优惠。Spotify参加了“暗黑星期二”(Black Out Tuesday)集体行动，该行动鼓励人们脱离日常工作和社交媒体，以表达对“黑人的命也是命”运动的声援。Spotify的“暗黑星期二”倡议之一是用黑色方块代替播放列表徽标。这种策略最终造成了极大的混乱。在社交媒体上，每个人都开始贴出黑方块让自己在这一天“静音”，结果消除了#BlackLivesMatter标签下的所有有意义的对话。这项倡议被活动人士批评为毫无意义，甚至破坏性地分散了注意力，而Spotify被指责为其最主要的推动者之一。丝芙兰和Spotify都可能从这些失误中恢复过来，因为它们过去已经建立了社会问题的倡导信誉。
品牌炼狱
尽管这些只是少数几个例子，但它们与众多品牌形成了鲜明对比，后者只参与一次社会问题，然后就走开，或者根本不参与。总体而言，未能参与，或以虚伪、故意无知或缺乏文化能力的方式参与，是灾难的祸根。如果公司身处“品牌炼狱”象限，那么最好的情况是，消费者只是不与你的品牌建立更深的亲密度，而最坏的情况是，消费者会出于厌恶而放弃它——两者都不是什么特别令人羡慕的结果。然而，许多公司却一次又一次地处于这个象限，包括数十家对“黑人的命也是命”运动反应拙劣的公司和之前的无数其他公司。例如，请在谷歌搜索“大众汽车(Volkswagen)和轻弹(flicking)”。
公司可以做得更好
无论它们在品牌拥护图上的位置如何，公司不能只是发发声明，而是应该真正做出变革。尽管每家公司的需求都是独特的，但我们认为，所有成功的品牌影响力营销活动或反应都必须做到：
确保你的公司内部井井有条，然后再进行大规模公共行动。你的内部文化和多样性应与你的外部姿态相匹配。如果不匹配，就从那里开始改变。
如果你的公司内部混乱，谦虚是关键。承认哪里有失误，并让你的变革计划保持透明。
明白仅仅公开发表声明表示支持是不够的。成功的公开声明应承认你的不足之处，分享你正在计划的行动，并将其执行。
投资于结构性变革。承认你在维持权力结构中的作用，并积极努力打破它们。
向做实事的人捐款。在制定品牌行动和承诺的战略时，请资助那些在一线努力根除系统性不公正的人。但是，公司不可能仅仅通过在某个问题上投入资金就将自己送入右上象限或左上象限。换句话说，公司不能简单地指望靠捐钱就能获得公众奖励。相反，他们还需要花时间进行前面的三项行动。
这些例子都模式清晰。一些公司能够模糊它们的品牌和所做倡导的界线，凭借的是尽早、经常性、有意义和持久地参与社会问题。它们不是被动的、措手不及的或仅仅是给出反应。它们始终如一地参与其中。另一方面，那些只是用脚尖试水、忽略明显的矛盾、看不到言行之间的联系的公司，会使自己遭受消费者越来越多的嘲笑和反对，这些消费者对他们所支持的品牌的要求越来越高。幸运的是，有一个品牌拥护图可以有助于避免这种情况。
总而言之，消费者行为要求公司参与社会问题，但任何参与都必须与问题和文化娴熟度、检查盲点的意愿，以及在营销、沟通和公共事务中的执行能力相结合。这也是一项永无止境的工作，无论是对我们RALLY还是Ben & Jerry's这样的公司都是如此。
拉蒂亚·柯里是宣传传播公司RALLY的主管。她经常谈论品牌拥护方面的最佳做法以及不断变化的社会影响力规则，并提供咨询。