第一节 战略指导思想

战略指导思想是指导战略制定和实施的基本思想与观念，是整个战略管理体系的灵魂，它贯穿战略管理活动始终，对寻找战略机会点、确定战略目标和制定战略措施具有十分重要的意义。

当前最主要、最基础的战略指导思想非迈克尔·波特的“竞争战略三部曲”莫属，许多的战略指导思想都是建立在迈克尔·波特的“竞争战略三部曲”之上，因此，迈克尔·波特的“竞争战略三部曲”是最基础的战略指导思想；此外，基础的战略指导思想还有经济学、管理学、军事战略学的一些原理和理论。

在这些普遍和基础性的战略指导思想之上，对华为产生深远影响的战略指导思想，或者说华为在制定企业战略时主要依据的指导思想有四个，它们分别是利润转移理论、赢利模式、客户经济学理论、业务设计理论，这几个战略指导思想基本上都是美世管理顾问公司的研究成果。

美世管理顾问公司是全球著名的人力资源和战略管理咨询公司，2000年左右，美世管理顾问公司的全球副总裁亚德里安·斯莱沃斯基出版了一系列著作，对这些理论进行了集中和系统的阐释。

美世管理顾问公司在给华为提供管理咨询服务时，也深深地将这些指导思想带入华为，成为华为战略管理体系的核心指导思想。在华为内部将这些战略指导思想统称为价值驱动商业设计理论，英文简称为VDBD，我们先在本章节做一个简要的介绍，在后面章节还会花费较大的篇幅进行详细的介绍。

一、利润转移理论

利润转移理论的叫法有很多，例如也可以叫作价值转移。

在没有进华为之前，我曾在某咨询公司工作过一段时间，在这个咨询公司内部，将这个理论叫作“利润漂移模型”，一个听起来很酷的名字，管理界和咨询公司喜欢玩概念，其实都是一个意思。

利润转移理论最核心的观点有两个，一个是利润区，另一个就是利润转移。

利润区观点认为，在整个行业所属企业的利润总和持续稳定或不断增长的情况下，利润在行业的价值链的不同环节之间的分布是不同而且是变化的，利润在价值链处于相同环节但采取不同经营模式的企业之间的分布也是不同而且变化的，利润在同一环节和采取相同经营模式的不同企业之间的分布也是不同而且变化的；总之一句话，在一个行业里，不同企业之间的利润差异是很大的。

举一个简单的例子，以目前的智能手机行业来说，行业主要利润都集中到芯片制造商和应用软件开发商手中，而智能手机的生产商的利润是最低的；而在众多的智能手机厂商中，利润又极端地集中到苹果公司这一家，这就是利润区的观点，也可以看作是利润在产业链条上分布的二八原则。

利润转移的观点认为，利润在产业链的不同环节的分布会发生变化，就好像利润在不同环节会发生转移，这种利润转移有一定规律和趋势，从历史发展来看，越来越多的利润从产品的制造环节转向销售环节，再从销售环节转向服务环节，还有相当多的利润正在从制造环节转向核心部件的研发、设计、生产和供应环节。

简单来说，利润从价值链的生产装配领域转向上下游的核心部件供应和外围服务领域，从产品实体的价值传递领域转入产品和服务组合的综合价值传递领域，这是客观规律和产业发展趋势。

利润转移理论旨在揭示，在一个行业内部，利润会发生转移，这是行业发展的大势，而不以企业的意志为转移。

利润转移的方向是不可改变的，而企业需要洞察和预测的是利润转移的时机。

因此，企业在制定战略时就要洞察这种趋势，顺应利润转移的方向，预测利润转移的时机，而提前在未来利润最丰厚的环节进行能力布局和资源投入。

利润转移理论使企业的战略规划和设计形成了一个非常理性的“预测”“定位”“设计”三部曲，因此，优秀的企业管理者往往都是一个预测家和资源整合者的组合体，他能够基于以往的从业经历，借助相关分析工具和方法，深刻洞察产业的发展变化和利润转移趋势，预测未来对企业最有价值的产业地位，通过对自身能力的深刻评判，为自己在未来的产业链条上寻找最适合的环节，并且提前进行资源的布局和能力的构建，从而在未来水到渠成般地占据最有利的利润环节。

换一个说法，优秀的企业管理者就如同迁徙的候鸟一般，顺着季风的方向，总能找到水草丰美的栖息地。

二、赢利模式

利润在一个行业内部会发生转移，如果我们可以准确预测未来利润最丰厚的环节，那么紧接着的问题就是如何获取那个环节上的利润。

这就引出了战略指导思想的第二个理论——赢利模式，赢利模式就是企业获取利润的方式。

在美世管理顾问公司全球副总裁亚德里安·斯莱沃斯基出版的相关著作中，关于如何获取利润有详细的阐述。美世管理顾问公司研究了40多个行业200多家实力雄厚的大型企业和刚刚成立的初创企业，总结出获取利润的36种模式，这些赢利模式分别为：价值链分拆模式、价值链挤压模式、价值链修补模式、价值链重新整合模式、客户转移模式、微型分割模式、权利转移模式、重新定位模式、渠道倍增模式、渠道集中模式、渠道压缩/无中间商模式、配电盘模式、区域领先模式、稀缺资源占有模式、寄居蟹模式、资源整合模式、创业家模式、经验曲线模式、从产品到客户知识模式、从经营到知识模式、从知识到产品模式、走为上模式、趋同模式、行业标准模式、技术改变格局模式、技能转移模式、从金字塔到网络模式、基石建设模式、数字化业务设计模式、从产品到品牌模式、卖座大片模式、利润乘数模式、产品金字塔模式、客户解决方案模式、速度创新模式和售后利润模式。这些模式又可以分为八大类，分别是：价值链模式、客户模式、渠道模式、资源模式、知识模式、巨型模式、组织模式、产品模式等。

赢利模式的战略指导思想旨在帮助企业管理者扩展经营思维方式，打破常规化经营思路，结合自身特点，寻找一条符合企业自身发展特点的赢利模式，走一条差异化的经营路线。

后面章节我们会结合相关案例，对其中的重要赢利模式进行详细讲解。

三、客户经济学

所有的赢利模式都围绕一个核心，那就是客户。

无论有多少种赢利模式，利润最终还是来源于客户，因此，有必要深入研究客户，客户经济学就是研究客户的一个理论。

依据一般市场营销学的定义，客户经济学等同于顾客让渡价值，顾客让渡价值就是总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值等于产品价值、服务价值、人员价值与形象价值之和，而总顾客成本等于货币成本、时间成本、精力成本与体力成本之和。

简言之，客户经济学就是研究如何通过发现客户需求、满足客户需求，从而实现企业利润的最大化。

客户经济学要求企业必须站在客户的角度了解客户购买企业产品的真实意图以及在此基础之上所付出的所有成本，这些成本包括购买企业的产品与服务支付的货币，客户在使用这些产品时发生的使用费用，客户为存储这些产品所发生的存储费用和处置费用，客户为购买企业的产品而花费的时间，以及为熟悉使用方法所花费的学习时间等，还有客户在使用企业产品的整个过程中必须承受和付出的困扰，等等。

客户经济学是从企业的产品和服务而延伸和拓展出来的比企业的产品和服务更大的系统理论。

对于企业而言，企业的利润不仅来源于企业的产品，如果企业的产品和服务能越深入地渗透到客户整个经济系统中，那就意味着企业获取的利润越多，因此，客户经济学的理论有助于创新企业的产品和服务，使利润最大化。

事实情况是，大多数客户不知道自己的系统经济学，这对于企业而言是一个极好的消息，可以帮助企业通过产品和服务的创新获得巨大的商机。

企业可以从客户经济学的分析中获知客户的潜在价值需求，然后再通过业务设计的创新来满足这种需求，从而获得高额回报，进入真正属于自己的利润区。

对于企业而言，客户经济学就是要实现企业经营观念上的根本性改变，要从以前以产品为中心，以追求市场占有率为目标的经营理念中走出来，真正做到以客户为中心，以追求利润为目标，在自己的利润区把市场份额做大，并且要不断地对市场进行反省：企业现在所处的市场是处于无利润区、低利润区还是高利润区，企业现有的产品和服务在客户整个经济系统中所占据的地位。

企业只有根据市场情况进行不断的创新，才能使企业永远处于高赢利区间，才能持续性发展，才能做到基业长青。

四、业务设计理论

最后一个理论是企业设计理论。企业设计很容易让人误解为是企业形象设计，所以我们不妨称之为业务设计或者企业商业模式设计，为了与赢利模式有所区别，我们这里叫业务设计。正如同产品设计一样，业务设计理论是站在企业自身角度设计一套商业运作系统，这套商业运作系统就像一台利润制造机器，企业通过整合各种资源和要素形成一个利润生产体系，源源不断地产生利润。

如何设计一个成功的商业模式？

美世咨询顾问公司出版的相关著作中谈到，一个公司的业务设计要重点关注四个方面的战略要素：客户群的选择、价值的获取、战略控制和业务范围。

客户群的选择就是企业要明确：谁是我的目标客户，企业应该从谁的口袋里掏钱，客户到底喜欢什么，有什么偏好，企业才能对症下药。

价值的获取是指针对企业的目标客户的需求和偏好，企业要给客户提供什么样的产品和服务，只有卖掉这个产品和服务，企业才能获得收入和利润，在这一点，业务设计理论很好地利用了客户经济学中的相关理念；此外，价值的获取特别强调企业要站在客户经济学的角度去设计自己的产品和服务，要将这作为差异化的一个重要内容，给客户一个“不买别人的，只买我的产品”的坚定的理由。

战略控制是指企业与提供类似服务的其他企业相比所具备的独特的竞争优势点，也可以理解为企业抵抗其他竞争对手所构建的竞争壁垒和护城河。

业务范围强调企业在整个产业链上的布局，企业在产业链上的定位必须有所取舍，以保证将最具优势的资源投入到最有价值的环节，从而保持绝对的竞争力。

上面这些理论大部分都是美世管理顾问公司总结的，从中我们可以看出美世管理顾问公司进行战略规划的一些思维逻辑，这个逻辑就是前面我们提到的“预测”“定位”“设计”战略规划三部曲。

企业制定战略的前提是要对整个产业环境进行分析预测，清晰描绘和勾勒出未来产业的远景，洞察行业不同环节未来的利润丰厚程度；其次，是基于自己的能力现状和长远发展愿景确定企业在整个行业价值链条中的定位，包括要立足于哪个环节，这个环节的利润的多少和薄厚，自己在这个利润区中所处的行业地位和战略目标；最后，是企业对生产经营模式进行设计，整合相关资源，最大限度地去收获这个环节上的利润，实现自己的战略愿景。

后面章节将对这些理论进行深入的介绍，并探讨这些理论是如何指导企业的战略管理活动的。