第8章 德文版《黄鹤楼童话故事》创新解析
习近平主席曾说，要积极传播中华优秀文化，用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音。如何讲好中国故事，传播好中国声音，诚如中宣部领导在谈到外宣时多次强调的，“要重视研究国外受众的接受习惯，善于运用现代化手段和国际通用规则，不断增强对外宣传的吸引力、亲和力”。
而如何将中国文化和元素用科学的方式传递出去，让外国人更好地认识和了解中国，这也正是我们中国研究中心在德国十多年研究的课题，有幸的是，除了理论研究，我们还与国内相关部门进行过一系列成功的实践尝试，我们所做的工作，也诚如中央编译局的俞可平教授总结的，是理论的研究者、实践的先行者。
在上届世界华文传媒论坛上，我们提出了对外文化的传播由粗放式向精细化转型的思路，即建立国际调研机制，通过科学调研的方式了解国外传播对象和他们的接受习惯，然后通过分析研究，寻找中国故事国际化的讲述方式进行介绍，让受众从对中国文化的陌生、不理解到熟悉、了解并逐渐喜欢上中国文化。这一具有前瞻性和策略性的理念受到不少媒体专业人士和外宣部门高层的赞赏和认可。
让人心存感恩的是，这种从市场调研入手，注重宣传效果的传播理念得到武汉市园林局和武汉黄鹤楼风景管理处领导的大力支持和帮助，没有他们敢于第一个吃螃蟹精神的大胆实践，德国市场第一本关于中国城市童话故事的书无法问世，我们采用大数据的调研模式在外宣中的尝试也无法得以实践；同时也非常感谢在我们的实践过程中，得到了武汉市委及武汉市委宣传部的大力支持，尤其是中国政协主席俞正声也给予了高度关注、支持和鼓励，他希望我们大胆实践，为中国文化的对外传播做出新的贡献，犹如十多年前，我们在拍摄德文版纪录片《汉斯在武汉》时，首次提出“用讲故事的方式向世界介绍中国”的理念，也得到他的首肯、支持和鼓励，最后被中国其他城市学习、借鉴和实践推广。
这次德文版《黄鹤楼童话故事》的编撰出版是我们和武汉园林局、黄鹤楼风景管理处花了三年多时间完成的。在德文版黄鹤楼童话创作的过程中，针对长期困扰中国文化对外传播的瓶颈，我们做了新的尝试和突破，一是研究如何用所在国熟悉的语言和方式讲述中国故事，二是如何营销，我们首次使用了大数据和垂直营销的方式。
也就是通过问卷调查，了解德国民众对中国文化认识存在哪些误解和偏差，然后通过科学的统计分析，找到问题的症结，随后组织传播学家、中德文化对比研究专家、汉学家、儿童教育专家（因为这是本童话故事书）、童话故事研究专家、城市形象和文化研究专家等相关专家学者及小朋友举办座谈会，倾听他们的意见和建议，最后在保留中国传统文化原味的基础上，用德国人喜爱、易接受的传播方式进行介绍。
正因为我们前期做了充分的调研，所以当我们的书出版后，从目前的反馈来看，非常受欢迎。比如，对大多数人来说，这是他们看到的第一本关于中国城市的童话故事，阅读时充满了好奇和喜悦，很多读者看后说，一定把它作为礼物送给自己的孩子，这种图文并茂的形式会让孩子们更好地认识、了解中国传统文化；还有一些政界人士高兴地说，这本书的出版，帮他们解决了一大难题，每次访问中国，他们都为带什么礼物犯难，如今，他们非常高兴能把这本书作为礼物送给中方；大学的汉学系则把它作为介绍中国童话故事的教材；德国一些城市的市长则从黄鹤楼的营销模式上受到启发，他们说这种通过对所在国受众先调研然后用当地语言介绍城市文化的经验很值得他们学习和借鉴，他们也希望用中文把自己城市的故事介绍给中国读者；一些没去过黄鹤楼的读者，则希望有机会亲眼去看看黄鹤楼……
回顾我们这三年多的创新实践，从最初的理论研究提出设想，到一步步把创新理念变为现实，这期间收获了一些经验，今天我们把这些经验——德文版《黄鹤楼童话故事》创新解析——分享给大家，希望能对大家在国际舞台上讲述好中国故事、传播好中国声音提供借鉴和思考。
德文版《黄鹤楼童话故事》创新解析
黄鹤楼是中国的名楼，武汉的标志和象征。如何向世界传播黄鹤楼所蕴含的中华优秀文化，讲好武汉城市故事？武汉市园林局和黄鹤楼的主管领导前瞻性地提出了从市场调研入手，用大数据和垂直营销的创新方式打响黄鹤楼的国际品牌，让武汉与国际接轨迈出具有实际意义的一步。
德国作为格林兄弟童话故事的家乡，很多城市的城雕建筑、城市标志都有一段精彩的故事和传说，这已成了城市文化结构的一个重要组成部分，阅读和探寻城市的历史成了德国人生活的一种习惯。而在德国的图书市场，关于中国城市标志的传说是一大空白（谁能第一个填补空白，谁就抢占了市场和机遇）。让人苦恼的是，那些传播中国文化的汉学家和汉语教学工作者，都要自己到处去寻找编撰这种教材，没有一个统一的范本，而这些内容又恰恰是大家感兴趣的话题，在市场不规范、无序而又有大量需求的状况下，《黄鹤楼童话故事》出台的时机到了。
德国明斯特大学中国研究中心本着科学严谨的创作态度，首次提出将中国文化的对外传播从传统的粗放型向精细化转型，即不再是将中国故事及元素简单地翻译成德文，而是针对中国元素与国际市场的特点，前期做好充分的市场调研，邀请德国童话故事专家、汉学家、社会学家、漫画家、教育学家、小朋友进行座谈研究，根据德国人认知中国文化的特点、中德故事的编撰异同，借鉴格林童话的语言风格和特色，从故事的趣味性、可读性和视觉性着手，创编出了更适合德国人接受和理解的中国故事。
正是这一系列前期市场调研的各种反馈为我们有关黄鹤楼的品牌策划提供了重要的理论参考和实施依据。
当我们把黄鹤楼的故事传说介绍给德方各界时，大家都很兴奋，认为是个非常好的创意，大家不仅通过故事了解了中国文化中助人为乐的传统美德，而且认识了一个城市。特别是研究中国的社会学家提出了一个更为现实的问题，中国现实生活中碰瓷的现象，看到人摔倒不敢救助的矛盾心态与黄鹤楼的故事产生很大反差，这个可以作为一个社会现象来分析研究，尤其对消除德国人对中国的偏见——很多德国人印象中中国就会复制，从复制机器、服装到复制国外的各种节日，没有属于自己的原创，而黄鹤楼的传说恰恰代表了中国的原创精神和作品。
既要体现原创，又要有所创新，这也正是我们在再创作过程中遇到的最大难点和要突破的瓶颈。通过分析对比中文几个不同版本及苏联当时改编的黄鹤楼的传说故事，我们发现了一些非逻辑性、跳跃性很强并且有些牵强的薄弱环节，一些元素缺乏童话故事整体性的特点，也就是说，原著仅仅给我们提供一个面，缺乏点和线的有效联系，而这些点和线又正是童话故事的灵魂和亮点所在。
关于黄鹤楼的传说德文版的原创及创新精神，在我们创作过程的以下细节中已充分体现出来
一、调研机制，大数据在整个创作过程中的创新运用。文化的对外传播需要掌握现代化传播手段和国际化通用的规则，因此需要运用国际化的调研机制。通过科学的调研，不断了解受众对宣传主体的真实想法，收集他们想了解什么，有哪些潜在偏见和误解等信息。然后通过分析的方式形成具有说服力的数据，从而为传播途径和方式提供更好的决策选择。在编撰黄鹤楼的传说故事中，除了前期我们花三个月的时间对德国童话故事专家、汉学家、社会学家、漫画家及儿童进行调研，征求他们的想法和意见，从文化背景的异同剖析故事的内涵和定位取向，寻找出中国故事国际化的讲述方式外，在编撰的过程中我们也一直跟踪收集大家的反馈，不断修改和调整细节，哪怕一个人物造型、一个头饰、一个发髻……比如老仙人、辛氏等人物形象都是修改了十多次。
之所以运用这种方式，是结合我们曾经有过的与联邦政府的合作经验。我们曾花了三年时间跟踪调查一项获联邦政府创意奖的项目：如何让更多的女高中生喜爱理工科。在三年的时间里，创意研究者选择了一群女高中生，从不喜欢理工科到培养对理工科的喜爱转变作为研究对象，而我们负责在三年的时间里分六次对每个阶段的试验转变做跟踪调查，记录她们每个阶段的不同转变，分析每个阶段问题存在的原因，最终寻找出最佳解决方式，正因为我们运用了科学的调研手段、严谨的数据分析总结，这个项目目前在全德国推广实施。科学的管理方式需要科学的管理手段的运用，否则只凭自己主观臆想，不对研究对象做系统的调研分析总结，结果不仅不如人意，还有可能背道而驰。
正因为《黄鹤楼童话故事》德文版将来主打国际市场，所以我们一直紧跟宣传对象，不断收集了解他们的想法，了解他们对故事内涵、人物形象、故事情节及每幅图的理解，同时与国内古文化研究专家联系，了解古时的服装造型，避免照搬复制中国传统人物形象，在不断听取来自中德方面的意见和反馈后，最后确定出大家都能接受和理解的故事情节和人物造型。
编撰结束后，我们再次收集汇总大家的意见，可喜的是，不管是故事内容还是人物造型，都收到了良好的反馈，而且他们对这本书的喜爱度超出了我们的想象。
二、原有元素中龟、蛇的参与和创新。中文版传统故事中龟和蛇完全处于一种静止的状态，但在黄鹤楼的纪念品造型中，鹤的脚下又踩着蛇和乌龟。一开始很多人自然而然地问我们，龟蛇是什么意思？和整个故事有什么联系？虽然我们可以按原作解释，是龟山和蛇山，但从童话故事的角度来讲，总是很牵强，因为故事从始至终没有这两个动物的参与活动，缺乏童趣和故事性。而一部童话故事的趣味性正是由大大小小活灵活现的动物参与完成的，就像德国城市不莱梅的城市标志中的四种动物，通过童话故事《不莱梅的城市乐手》将鸡、猫、狗和驴四种动物组合起来。而如何让本故事中的蛇和乌龟两种动物“活”起来，让它们在故事中有生命力和充当合理的角色，是我们要突破的一个难点。于是在开篇介绍龟山和蛇山的时候，我们运用了童话故事的特点，用拟人的手法描述两者方位。蛇山就像一条崎岖蜿蜒的蛇，深情地凝望着对岸的龟山，龟山像一只龟，把头伸入长江，试图游向对岸，这样既把龟山、蛇山的形态描绘出来，又充满了动态感。在后来的叙述中又巧妙地将龟、蛇两个动物形象自然地融入进去。辛氏在山下挖莲藕，将巧遇的老先生搀扶到山上的酒馆歇息，回头要下山把莲藕背上来，这时她听到门口有窸窸窣窣的声音，开门一看，原来是可爱的乌龟和蛇已经帮忙把莲藕运到了门口；辛氏后来赚了很多钱，变得贪婪，不再像以前那样对穷人关照施舍，这一过程是通过乌龟和蛇的一段对话交代完成的，因为龟和蛇是辛氏发生转变的见证者；后来辛氏向老先生提出一个又一个无理要求，其中就有希望乌龟能一直帮忙把莲藕运到山上，蛇一直帮忙收摘武汉菜薹……通过蛇和乌龟一系列的参与活动，将原作中静态的山脉变成了“活”的充满神话童趣的动物形象。
三、黄色羽毛的铺垫创新。原作中如何识别老先生的身份一直缺少一个明晰的标签，特别是老先生若干年后重返酒店，如何让辛氏辨认出这个衣衫不整、瘦小可怜的老人正是先前画仙鹤，帮助过自己的老人，这中间一直缺一明晰的交代。于是我们在几个重要场合分别埋下伏笔，老人吃过饭消失后的桌子上会留下一根黄色的羽毛，这根羽毛便是道士的印证；同时黄色的羽毛又与橘皮画的仙鹤息息相关，仙鹤身上的羽毛，不仅刚开始为画墙上的仙鹤做好铺垫，同时为后文辛氏识别老仙人身份起到了关键的作用。黄色的羽毛虽然是个小小的道具，却成了故事情节中不可缺少的绝妙暗线，通过它的几次出现，让故事更有逻辑性和合理性。
四、旅游纪念品的创新。传统的黄鹤楼旅游纪念品是两只仙鹤及脚下的龟和蛇，仅仅具有观赏性，但在内涵和实用价值上缺乏深度和力度，而且与整个故事的关联性较弱。为突破这一难点，有所创新，提高它在国际旅游纪念品中的价值和意义，我们进行了重新设计和创作。
一件旅游纪念品，仅仅靠摆放在那儿作为装饰品的价值远远比不上在使用过程中阐释的哲理让人新奇和有震撼力。在纪念品的功能上，我们借鉴了国际上成功的城市的做法，比如世界上生活质量品质最高城市——明斯特的城市纪念品——一只公鸡造型的纪念品（这只公鸡因为在敌人围困城市的困境中挽救了整个城市而受市民尊敬和崇拜并被制作成纪念品），而它今天的国际价值和外交意义则是通过使用功能表现出来的——只要是国际政要和尊贵的客人访问明斯特，不管是联合国的安南、德国总理默克尔，还是其他国家的皇室人员或名流拜访城市，明斯特市长都会在和平大厅举办庄严而高贵的接待仪式，其中最隆重的一项就是拧开公鸡的颈部，饮一口公鸡造型酒壶中的酒……让人觉得神圣而有纪念意义。我们设计的黄鹤酒壶造型也充分体现在它的这一使用功能上，如何让尊贵的客人感受到主人的盛情和隆重，除了让客人欣赏本地的自然风貌和品尝本地的佳肴外，适当地举办一种简单仪式，既不奢华，又彰显节俭之风，同时还让客人感受到最高荣誉和荣耀。
德国人的简朴之风往往是在细节中体现价值的升华和历史的意义。我们设计的黄鹤酒壶也充分体现了这一功能，而且也可作为今后接待国际友人的用具。营造出的这种庄严肃穆的氛围和仪式感更能突出武汉的城市特色和独特风韵。
在扩充黄鹤酒壶的内涵和哲学思想上我们比韩国一直引以为豪的国宝纪念品——戒盈杯更进了一步，这点在我们前期调研德国政界要员的反馈中已得到充分肯定和验证。韩国国家元首每次接见抑或拜访国外首领，都会把戒盈杯作为最尊贵的礼物赠送给客人，这是一只倒入七成酒即满、超过这一界限就会溢出的礼物，“知足者酒存，贪心者酒尽”，喻示世人办事处世必须讲究公道，不可贪得无厌。而各国政要也以收到这样一件礼物为自豪。我们设计的黄鹤酒壶造型也充分体现了这一哲学思想，更重要的是它是通过一个童话故事、一段情节表现出来的：在老先生乘驾仙鹤远去之后，辛氏发现了桌上道士留下来的一件仙鹤造型的酒壶。这只奇特的酒壶只能装满三分之二的酒，一旦超过就会溢出来。这个寓意与发生在辛氏身上的故事不谋而合，她因为贪婪，一而再，再而三地向老先生索取，最后不仅什么都没得到，而且连先前让她赚了很多钱的仙鹤也飞走了。一个有故事、有内容的纪念品更能打动和影响世人。一个酒壶，有故事，有情节，有来历，更能吸引大家的关注和兴趣。
在习近平主席访德期间，曾专门访问考察过北威州及武汉的友城——杜伊斯堡。在此期间，北威州政府举办了一场德中宴会，我们应邀参加。席间，我们就黄鹤楼的故事和黄鹤酒壶的创意专门调查咨询过德方各界政要及经济界人士，大家被这个东方故事所吸引，尤其是黄鹤酒壶所蕴含的东方哲学原理深深吸引了大家。大家都想一睹并拥有这样一件纪念品，不少政要说，对比韩国的戒盈杯，他们更喜爱黄鹤酒壶，这与德国人通常把一个深邃的哲学思想通过一个童话故事表现出来的人文精神一脉相承，更易被接受和理解。特别是来自杜伊斯堡的政经界人士，第一次听说自己的中国友城——武汉还有这样一个神奇的童话故事和蕴含深刻意义的纪念品，更是激动不已。
黄鹤酒壶这一融合了东西方文化特点和寓意的符号不仅对在国际舞台诠释武汉文化和特色起到积极作用，成为大家喜爱的纪念品，而且对当今国内提倡不贪不腐，提倡精神文明，提倡经营诚信，提倡务实谦让、公平合理，提倡社会美德，也同样具有深刻现实意义。
五、从细节入手，推动武汉风味特色饮食文化传播的创新。如何把具有武汉特色的风味饮食加入到童话故事中，让海外读者在享受中国文化的同时，也能感受武汉饮食的魅力，是我们的又一大创新。
加入独具特色的武汉饮食这一环节也是我们长期对德国市场的调研结果。德国人对烹调饮食的喜爱超出我们的想象，虽然很多人会抱怨德国餐饮的单调，其实看看各大电视台琳琅满目的饮食电视节目就知道德国人有多喜爱饮食文化。（长期以来中国读者对德国家庭有一种偏见，认为他们不懂烹饪，只知道吃土豆，这着实是一大误区）而在德文版介绍中国餐饮的书中几乎找不到关于武汉特色饮食的介绍。而武汉的饮食文化丰富多元，有那么多值得推荐的菜肴、小吃，我们该向德国介绍推荐哪些他们喜爱的饮食呢？
在十多年从事中德文化交流项目的实践中，我们积累了丰富的经验。从2005年我们首次组织由二十多人组成的德国新闻媒体代表团考察湖北，到后来随武汉市领导接见格林兄弟故乡——哈瑙的市长代表团，到接待武汉的德国友城——杜伊斯堡市长代表团及每年对去过武汉的友人的调研，我们发现他们最爱吃武汉的菜薹，每个吃过的人都赞叹不已，可如何向没去过武汉没见过菜薹的德国大众介绍菜薹，又是一大难题。直接的解释和翻译，没有给他们想象的空间，弄不好会索然无趣。于是我们想到德国人最喜爱的德国菜笋，只要在德国提起这道菜，没有人不喜爱的，它几乎成了美味的代名词。于是我们从美味的蔬菜的代名词入手，翻译介绍成武汉笋，既有武汉的标签，又能让大家马上感受到那是一道美味的蔬菜，不用过多解释，就会引起大家的食欲。所以在童话中我们让辛氏开辟了一个种植菜薹的田园。排骨藕汤我们也首次在童话中提到，这是因为藕对德国人来说充满了东方的异国风味，他们从没想过荷花下面居然还有可以用来制作美味菜肴的藕。我们在编撰过程中，也一直跟踪收集大家的反馈，发现好奇心也引起了大家对神秘藕汤的食欲。此外，我们提到梅花，因为梅花是武汉的市花……这些武汉元素和武汉标签通过自然的方式呈现在读者面前，不牵强，但又让大家充满兴趣和食欲，吸引了一批饮食爱好者。直到今天，很多看过我们童话故事的德国人都问，什么时候能在德国品尝到武汉笋、排骨藕汤……将来德国餐饮业也会掀起武汉笋、藕汤的热潮。
说起来这些元素都是一些小小的细节，而且在传统的中国故事海外传播中编撰者几乎忽略了这种细节，但它对推动城市文化传播确实起到积极的作用，特别是借用这种童话故事的自然植入方式，既能使之与故事浑然一体，又突出了武汉的地域特色。
六、童话故事结尾百科辞典的补充创新。传统的童话故事叙事结束就结束了，而我们面对的是跨文化跨地域的读者群，为了让国际读者能更深刻地认识和了解武汉和黄鹤楼，我们在故事结尾特意编加了对武汉、黄鹤楼及故事相关内容的真实场景的介绍，给读者一个明晰的概念和印象。
这也是我们根据长期市场调研的结果作出的新补充。因为国际读者不同于国内读者，提到武汉，大家都会对武汉在中国的大致地理位置有个初步概念。而对国际读者来说，他压根都不知道武汉在哪里，更不知道武汉有哪些特点。以前每次在德国人面前提到武汉，我们都会拿出一幅中国地图，标明武汉的位置，为省去读者的麻烦，这次我们特意在故事结束后增加了一个环节，除了对武汉的介绍，又增加了对真实黄鹤楼的背景介绍，童话故事中提到的武汉几种特色饮食我们也做了实图介绍，把童话故事的虚与真实黄鹤楼的实有机地展现在读者面前，让大家在虚与实中对武汉城市及城市文化有一个全面的认识与了解。
七、关于在德国介绍武汉的创新。在介绍武汉时，我们特意加上了武汉和杜伊斯堡是中国和德国间缔结的第一座友好城市的说明。因为是德文版，我们一直在寻找最能用简洁的语言打动德国读者，引起大家对武汉介绍的关注。是用“武汉和德国的科布伦茨一样也有德国角”，还是“武汉柴油机厂著名的德国工程师格里希”，还是“武汉是德国在中国缔结的第一座友城”？在我们对三者的调研对比中发现，使用新的概念——武汉是第一座友城更能引起德国人的关注，因为它打破了德国人对传统中国城市的固有印象，一问到中德间第一座友城，大家普遍会猜测北京、上海、西安……谁也不会想到武汉。所以，人们一听说是武汉，马上就会好奇地问为什么是武汉？武汉是一座怎样的城市？有什么特点……一系列的疑问会调动起大家对武汉的浓厚兴趣，继而希望更多地了解关于这个城市的信息。传统宣传中有些亮点可能在中国大家都知道，但在德国大家却很少听说，又要重新解释说明，冲淡了对原概念的印象。就像当初周恩来总理介绍尼克松总统观看戏剧《梁祝》，翻译为了说明剧情，解释了一大通，美国总统还是没弄明白怎么回事，最后周总理一句简短的介绍，让尼克松豁然开朗，他说，梁祝讲的就是关于中国的罗密欧和朱丽叶的爱情故事。对待不同的受众，采用不同的版本介绍说明，最后会收到不同的效果。所以我们第一次选择更有冲击力和感染力的“武汉是德国城市第一座友城”的概念介绍。
在习近平主席访德期间北威州政府举办的德中文化交流活动中，我们向北威州的部长、议会议员及杜伊斯堡的市政领导人也分别介绍了德文版的黄鹤楼的故事，大家都非常感兴趣，没去过武汉的希望今后有机会去武汉看看，去过武汉的，第一次听说武汉黄鹤楼还有这样一段奇妙的故事，希望下次有机会去黄鹤楼实地看看，体会和感受童话故事中的实景！
综观《黄鹤楼童话故事》德文版在德国产生的良好反馈和评价，我们认为这些都与运用科学的传播理念——大数据和市场调研的手段的运用分不开，这也正是我们讲述好中国故事、传播好中国声音的前提和基础。
（周俊 周进）