1.1 移动电子商务的概念与特点

伴随着整个社会经济和科技的迅猛发展，移动电子商务的兴起和发展也日益呈现出快速、深入和全面的形势。自从2012年以来，大数据时代、社会化营销、O2O模式、电商平台、全网营销、电商金融（即互联网金融，P2P模式）、移动支付、移动电商等概念和领域的不断普及和完善，移动电子商务也逐步成为目前最主流的消费方式之一。

移动电子商务类应用在移动支付的推动下，正历经跨越式发展，在网络应用中地位愈发重要，使用手机网上支付、手机网络购物、手机网上银行和手机旅行预定应用的网民规模半年增长速度均超过40％，带动整体互联网商务类应用增长。

1.1.1 移动电子商务的定义

移动电子商务简言之就是利用移动设备开展电子商务的活动，即利用手机、PDA（个人数字助理）及掌上计算机等移动终端设备进行的B2B、B2C、C2C及O2O等电子商务。

B2B、B2C、C2C、O2O的含义分别如下。

• B2B：“Business To Business”的缩写，指企业对企业之间的营销关系。也就是说，进行电子商务交易的供需双方都是商家（或企业、公司），他们使用互联网技术或各种商务网络平台完成商务交易。因此B2B可以理解为网上商贸平台。

• B2C：“Business To Customer”的缩写，指企业对客户之间的营销关系。也就是通常说的直接面向消费者销售产品和服务的商业零售模式。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。因此B2C可以理解为网上商城。

• C2C：“Customer To Customer”的缩写，指个人与个人之间的电子商务。常见的淘宝网、拍拍网等使用的均是C2C模式。因此C2C可以理解为网店。

• O2O：“Online To Offline”的缩写，指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O的概念非常广泛，既可涉及线上，又可涉及线下，是一种新型的商业模式。

移动电子商务是互联网技术、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术的完美结合，可以在任何时间、任何地点和任何人进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付，以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。

1.1.2 移动电子商务较之传统电子商务的优势

电子商务是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动，而这里所说的传统电子商务则主要是针对移动电子商务而言，换句话说就是针对终端设备的不同，将使用移动终端设备以外的其他电子商务活动统称为传统电子商务。

因此对于传统电子商务而言，移动电子商务体现出以下一些优势。

• 不受时空限制：由于移动终端的便携等特性，其普及率越来越高，用户可以在任何时间和地点，根据自身需要使用移动终端联接互联网，进而进行网上购物、交易等商务活动。

• 更好的个性化服务：个人的移动终端可以根据自身需求，装载符合自己特定需要的各种信息，这样对于移动电子商务的运营商、服务商而言，可以更有针对性地对个人的兴趣、爱好、消费习惯等进行把握，进而在大数据的挖掘和处理的支持下，能够给个人提供更有针对性的个性化服务。

• 信息的获取更为及时：目前的移动终端均可实现24小时全天候接入互联网，通过对互联网技术的应用，可以及时获取各方面的实用信息。如通过移动技术的应用，衍生出来的基于本地生活化的服务、地理位置服务等，都是及时获取信息的一种技术体现。

• 基于位置的服务：由于移动终端的特性，其位置会随使用者的位置发生变化，根据当前所处位置的不同，可以提供与该位置相关的各种信息和数据，从而极大地方便了使用者通过移动终端进行各种电子商务活动。

• 网上支付更加方便快捷：移动终端具有极强的私密性，从而可以避免传统电子商务进行网上支付时，出于安全考虑而使用的加密狗、U盾等技术的烦琐，不仅网上支付更加安全，而且也更加快捷。

表1-1所示总结了传统商务、电子商务和移动电子商务在时间、空间和成本上的特点，从而可以进一步反映出移动电子商务的优势。

1.1.3 移动电子商务的五大概念误区

移动电子商务的兴起，得益于传统电子商务和移动技术的迅猛发展，其中针对移动电子商务的一些观点，存在一些概念误区。下面总结了移动电子商务的五大概念误区，理清这些误区，可以帮助我们更好地认识移动电子商务。

1. 技术替代说

技术替代说认为“移动技术的特征就是移动电子商务的特征”，这种观点是把移动互联网技术、通信技术等以技术为根本的思想强加到移动电子商务的特征当中，这是一种“唯技术论”的观点。移动电子商务的目的是为目标受众带来商务活动上的便捷，假如一味地强调技术，则可能导致使用了很先进的技术手段进行电子商务活动，但忽视了对客户的个性化服务，对企业的成本和管理控制，最终也会对电子商务活动本身造成影响。因此，技术替代说的观点是错误的，技术可以是移动电子商务的基础，但只有商务本身才是移动电子商务的精髓。

2. 加号说

加号说认为“移动电子商务就是移动技术加商务”，这种观点忽略了商务的整合作用。也就是说，移动技术和网络技术需要与商务进行整合后，才能产生更大的功能和作用。移动电子商务能够体现出的市场规模及服务客户的便捷度、满意度，绝对不是简单的移动技术加商务能够产生出来的效应，而一定是通过商务整合后才能产生出来的必然结果。

3. 等同说

等同说认为“移动电子商务的特征等同于电子商务的特征”，这种观点否定了“移动电子商务只是电子商务的一部分”这种真实情况。电子商务的特征与移动电子商务的特征不是完全等同的，“移动”是移动电子商务最基本和最显著的特征，而对于电子商务而言，则概括地说其具备移动的特征。

4. 唯一说

唯一说认为“移动电子商务仅是两个手机之间进行的商务活动”，这种观点极不全面。移动电子商务包含手机与手机之间的商务活动，手机与平板计算机之间的商务活动，手机与笔记本计算机之间的商务活动，同时还包括手机与桌面互联网之间的商务活动等。因此，移动电子商务不仅仅包括移动终端设备之间的商务活动，还包括移动终端与传统非移动终端之间的各种商务活动。

5. 现象说

现象说认为“移动电子商务仅是一种便捷的商务活动”。这种观点忽略了通过移动电子商务产生的增值能力。与传统电子商务相比，移动电子商务可以实现商业利益最大化，能更好地满足网上购物和网上消费的用户需求，而不仅仅只是方便了商务活动。

1.1.4 移动电子商务的特点

移动电子商务的产生和存在必然有其合理性，这体现在它所具备的一些特点之上，下面逐一进行介绍。

1. 方便

移动电子商务所用到的手机、平板计算机等各种移动终端已经不仅仅是一个移动通信工具或休闲娱乐工具，它同时还具备了移动POS机，移动银行ATM的功能，这样用户便可在任何时间、任何地点进行各种电子商务交易和办理银行业务，包括网上交易费用的支付等。

2. 不受时空限制

移动电子商务是电子商务从有线通信到无线通信、从固定地点的商务形式到随时随地的商务形式的延伸，因此其最大的优势就是用户可以随时随地获取自己所需的服务、应用、信息和娱乐，如使用智能手机、平板计算机等查找、选择及购买商品或其他服务等。

3. 安全

移动电子商务活动可以在非常安全的环境下展开。例如，使用手机银行业务的客户可更换大容量的SIM卡，从而使用银行提供的非常可靠的密钥，对商务活动的相关信息进行加密，在整个传输过程中全部使用密文进行交易，最大限度确保了移动电子商务活动的安全可靠。

4. 开放性、包容性

移动电子商务因其移动终端无线化的接入方式，使得任何用户都能轻易地进入到互联网中，从而使网络范围延伸更广阔、更开放。这一结果也使得网络虚拟功能更具现实性，因而在一定程度上也使移动电子商务显得更具有包容性。

5. 潜在用户规模大

从计算机和移动电话的普及程度来看，移动电话远远超过了计算机。截至2014年1月，我国的移动电话用户已达12.35亿，其中3G用户4.19亿，移动互联网接入用户8.38亿，高居全球之最。

从消费用户群体来看，手机用户中基本包含了消费能力强的中高端用户，而传统的上网用户中以缺乏支付能力的年轻人为主。由此不难看出，以移动电话为载体的移动电子商务不论在用户规模上，还是在用户消费能力上，都优于传统的电子商务，具有规模庞大的潜在用户。

6. 易于推广使用

移动通信所具有的灵活、便捷的特点，决定了移动电子商务更适合大众化的个人消费领域，如在自动售货机、停车场计时器等自动支付系统中使用移动终端设备进行支付操作；在商店的收银柜机、出租车计费器等半自动支付系统中使用移动终端设备进行支付操作；在日常费用收缴系统中，包括收缴水、电和煤气等费用，使用移动终端设备进行支付操作；在移动互联网接入支付系统中使用移动终端设备登录商家的WAP站点购物等。这些操作都非常贴近用户的生活，因此推广使用起来自然也就更加容易。

7. 迅速灵活

迅速灵活主要是指用户可根据自身需要选择交易的电商平台、访问和支付方法，设置个性化的信息格式等。随着移动电子商务的不断发展，可以预见的是电子商务服务的选择会越来越多，提供的服务形式也就会更加简洁方便，从而进一步促使移动电子商务的应用更加迅速和灵活，这样也就会反过来促进移动电子商务的快速发展，最终形成一个良性循环的电商环境。