二　革命文化的商业化

香港权智集团《快译通》无线掌上电脑广告

后革命时期的革命文化复现于中国式消费主义的语境中，因此与消费主义存在相互利用、相互借重的暧昧关系，是一种特殊类型的消费文化。各种革命时期特别是“文革”时期的革命文化符号被加以商业化的利用或被纳入消费主义话语，如1993年出现的《红太阳》盒带的热销。

革命文化商业化的例子最突出地表现为商业广告对革命文化符号的挪用。比如香港权智集团做的《快译通》无线掌上电脑广告盗用的是“文革”时期的红卫兵文化符号：一位男士身着绿军装，头戴绿军帽，腰扎武装带，臂带红袖章，俨然一副“文革”时期红卫兵的打扮。再配以大红底色，使人生产强烈的视觉冲击，唤起心中的革命文化记忆。但是，解读这则广告的关键是抓住它的“焦点”：这位“红卫兵”右手拿着一本类似“红宝书”的方形物体放在左胸，这个方形物体被白色的圆圈圈住，十分醒目，一条虚线从圆圈指向右上方的掌上电脑——广告的真正“主人公”，电脑下面是一行黑色的字：“时代变了，我变了，但追求理想的心不变。”它强烈地暗示：如果说革命年代“红宝书”是人们的指路明灯，那么，快译通掌上电脑就是今天这个高科技时代的指路明灯。如果说“文革”时期人的理想是革命，那么，今天人们的理想则是赚钱。这就是所谓的“革命性的升级”。至此我们可以明白，在这个广告中“革命”的意义已经被悄悄地改写。

中国酒网广告

另外一个例子是《中国酒网》广告。该广告由三个部分组成，每部分都有大量的文字与配图。限于篇幅，我们只能分析其中的第一部分。这部分广告的上部是宋体六号印刷的文字（节选）：“中国电子商务靠克隆国外的成功蓝本，绝对无法成功。正如当年毛泽东同志创造性地将马克思主义普遍真理与中国现实问题结合，才成功地开创了新中国，中国酒网的主创者，洞悉中国每年上千亿酒类市场战争规律，不仅集成当今全球最先进的电子商务技术，更以革命性的原创精神，充分优化、改造、重组现有商业模式中的物流资源、市场调拨批发渠道资源、零售终端资源，以‘人民战争’为第一原则，发动和利用全社会的综合资源，以中国酒网为扩展基础，逐步构筑跨行业的全民电子商务形态。”广告下半部分是黑体三号文字书写的广告用语，并配有图片：中国具体商务经验（配中国“国旗”，但是五星与镰刀被改为由★和J组成的图案j）+美国电子商务技术真理（配有美国国旗）=成功革命（红色二号字并配有一个大红五星）。

很明显，这则广告纯属政治话语与商业话语的拼贴。它把革命叙事与商业叙事巧妙地结合起来，调用革命文化资源（记忆、符号、图像等），把“中国革命的具体经验与马克思主义的普遍真理相结合”这个中国革命的经典表述改造为“中国具体商务的实践经验与美国电子商务的普遍真理相结合”这一商业表述。政治符号的商业化与商业符号的政治化合而为一。革命就是经商，就是请客吃饭喝酒，相应地，电子商务“革命”的普遍真理当然不再是马克思主义，而是美国的商务技术真理了。

在这里，我们发现了不同文化碎片的并置这一典型的后现代文化特征。研究后现代文化的著名学者伊阿伯·哈桑在他的《后现代的转向》中曾经指出：后现代文化的一个突出特征就是不同的文化碎片的并置。这种后现代式的并置在中国当代文化中也相当普遍。比如，在电影《秋菊打官司》中，当主人公秋菊来到县城新华书店的时候，发现墙上并排挂着毛泽东像（革命文化符号）、比基尼招贴画（上面是穿三点式泳装的西方性感女郎，消费文化符号）和传统的年画（画面是拿着手杖与桃子的老寿星，代表前现代农业文化符号）。并置意味着不同时代具有不同内涵的文化碎片被剥离了当时的生产和接受语境，在新的、混合杂交的文化语境中被随意地拼贴排列在一起。这实际上也反映了当前中国文化价值的混乱与多元状态。[1]还有一个戏剧性的例子是西藏作家扎西达娃在他的小说《野猫走过漫漫岁月》（《花城》1991年第3期）为我们提供的，小说通过艾勃家的佛龛这个特殊视角，描述了当代西藏文化令人震惊的拼贴性与混杂性：在这个一共一点五立方米的空间中，同时放置着象征不同文化的符号碎片：佛像与经书、灯泡、放大镜、《毛主席语录》、水晶玻璃球、印有阿尔卑斯雪峰的明信片、袖珍电子计算机、好莱坞影星画像、可乐易拉罐、一美元的绿色美钞……

革命文化与消费主义的结合在一些旅游业和餐饮业中表现得同样触目惊心。2004年6月30日的《光明日报》上，发表了一篇石庆滨的小说《你的领章呢》。小说写到，在某城郊一个名叫“桃园”的地方，有人别出心裁地“用竹片茅草修小屋，挂影影绰绰的竹帘，放古式八仙桌，摆梁山好汉那个时代的碗，找几个穿宫衣戴首饰附庸风雅不伦不类的小姐”，开发成了一片“风雅风骚”的游乐胜地。为拦住前来捡破烂的附近村民，老板招两名辍学的儿童，给他们“头戴八角帽，手持红缨枪”，装扮成儿童团模样，只少了领口的两片领章。许多人问：“你的领章呢？”一个回答：“老板说，现在的军人都不戴，改革了”；一个回答：“老板说，这就叫特色，中国特色”。有一天，一个“不明身份”的人对两个儿童说：“跟老板说，说领章放在革命历史博物馆里更让人发笑。”[2]

像这样拿革命充当戏谑材料的情形，在现实中早让人见怪不怪了。《南方都市报》曾报道：顺德有家名曰“人民公社食堂”的饭店，其中专卖一种“忆苦思甜”饭。报上还专门配发了照片，饭厅正中挂着毛主席的巨幅头像，墙壁上贴满毛主席语录，红色娘子军打扮的女服务员则一律佩戴着毛主席像章。[3]而笔者在成都的“土陶村”酒店见到的情形与此相仿（其菜单甚至采用了“语录”的形式）。不难想象，像这样把领章或者说像章所象征的革命及其叙事传统给予转借调侃的挪用，如果产生在极“左”思潮盛行的“文革”，该会有什么样的后果。

更有意思的是笔者在报纸上见到的这样一则报道：“湖北餐厅经营出怪招，竟以文革时铺天盖地的革命歌曲伴忠字舞佐餐！该餐馆名叫‘幸福村’，餐馆前是个大院子，架着高音喇叭反复播放革命歌曲。宽敞的大厅左首是一间‘人民公社食堂’，对面则是十来间包房，包房门楣上用红笔标着‘毛选著作学习室’，‘公社书记办公室’等不同名称。一间包房的墙上贴着一张‘通知’：全体社员晚上集中学习毛选，不到者扣分0.5分。在另一间名为‘武装部’的包间内，来往穿梭的女服务员大多身穿草绿色军装，表情严肃。菜碗一律用黑色的土钵。饭吃到一半，四个小姑娘手持红花，在高音喇叭播放的‘革命’歌曲伴奏下，跳起了‘忠’字舞，引来不少顾客观看……”[4]这里所描述的场面虽然是比较极端的例子，但是类似“幸福村”之类的餐馆（比如“老三届酒家”、“知青餐馆”）在中国的其他城市也屡见不鲜。它非常典型地表现了革命文化与商业文化的相互借重、相互利用的关系。更加准确地说，是革命文化的碎片被纳入了商业文化的逻辑或者被商业文化重新书写、重新编码，以传达一种暧昧不清的情感体验。

可见，后革命时代的“革命文化”现象并不能认真地被看做是人们在真诚地怀念诸如“文革”之类的革命时期、真的想要回到“文革”，它至多是一种暧昧的怀旧。就商家角度看，“文革”以及与之相关的一切符号、仪式，由于曾经在中国大陆相当流行，并深刻地铭刻在经历过那个时代的几代人的记忆中，因而具有极大的商业价值。它们在这里已经成为商业活动的一部分，首先服从于商业战略；而从食客（消费者）的角度看，他们在花天酒地的同时经验到的至多是一种暧昧的怀旧，一种奢侈与装饰。

[1] 文化价值的多元和混乱在近年来经常进行的关于“文化英雄”、“文化偶像”的评选中看得非常清楚。2004年，由新浪文化与《南方都市报》等报纸举办的“二十世纪中国十大文化偶像评选”活动通过网络匿名投票方式评选出的“十大文化偶像”分别是：鲁迅、金庸、钱锺书、巴金、老舍、钱学森、张国荣、雷锋、梅兰芳、王菲。参见人民网：《文化偶像评选揭晓：张国荣王菲上榜》，2003年6月22日。

[2] 参见《你的领章呢？》，2004年6月30日的《光明日报》B3版。

[3] 该报道题名《过足怀旧瘾，顺德冒出一间人民公社食堂》，见2002年6月11日《南方都市报》的社会新闻版。但该报于6月15日透露消息：该饭店老板因受到压力而停业，并于16日登出《“人民公社食堂”何必暂停》的评论文章。

[4] 童大焕：《拒绝遗忘》，《南方周末》2000年6月23日。