四、放映机制

现代电影院的先驱是1905年出现的“五仙电影院”（即镍币影院）。匹茨堡的约翰·P.哈里斯同他的妹夫独出心裁把空店堂改装的电影院用大型歌剧遗弃的装饰打扮得外观庄严华丽，并加上钢琴伴奏以增加庄重气氛，然后给戏院取了名字以及大做广告。这种经营方式很奏效，这种发财捷径的最新消息再次传遍美国，五仙电影院的繁荣局面开始。

1905年至1915年是美国电影放映史的“镍币时代”，镍币影院坐落在主要城市市中心的工人阶级居住区，以及中产阶级居住区，许多镍币影院的位置都离当时的零售店、传统的娱乐区和公交线路不远。

迈尔斯兄弟的影片交换公司直接推动了电影放映“轮次”和最早的放映联盟的出现。一方面，放映商为了首先抢到最新出的影片愿意出高于同行的价钱，影片租赁价格便开始按照影片上映的时间先后定等级，于是便出现了“轮次”的概念；另一方面，为了谋取利润，一个老板开办的几家影院或是结成一伙的几家影院，由一家租下拷贝，而安排放映场次几家共用，这种称为“跑片”的方法为几家影院节省了租金，成为放映业普遍的招数，这便形成了“院线制”的雏形。

放映市场的繁荣直接带动了放映商投资制片业的兴趣，放映商开始进入了电影的制片发行环节，这样，他们便将更多的经营主动权控制在了自己手里——不再在片源和档期上受制片厂和发行商的控制。此时，放映业在电影工业中的重要地位从以下两点中体现得愈加明显：一是放映商朱科尔制作了美国第一部长故事片，而长故事片的出现改变了美国电影的工业结构；二是放映商起家的霍金逊联合影院主和部分发行商成立自己的制片公司——派拉蒙电影股份有限公司。而派拉蒙的这种“放映商加发行商投资制片业”的模式，可以说是好莱坞经典的垂直集成系统的雏形，事实也证明，正是这样的利益紧密结合在一起的制、发、放系统促进了美国电影业进入一个繁荣时期。放映业的角色从一个通常意义上的“销售商”渐渐渗入生产和分销领域，它在整个工业系统中的地位变得重要了，而工业系统中的各个环节间的不同厂家为了谋求更大更可靠的利益，开始跨行业走向联合。

从“五仙电影院”到豪华的电影宫殿，从独立的电影院到连锁影院机构，从经营放映业到投资制片业再进一步控制放映业，竞争只是行业的初级阶段，而吞并则开始导致多家垄断的形成，放映业的历程就是从单打独斗的“小店铺”发展成势力壮大的“连锁超市”，从而形成了一直沿用至今的“院线制”。院线的存在及兴盛是好莱坞的放映机制得以形成并发挥效用的基础条件。院线指的是同一机构或组织按照不同的权利方式拥有多家电影院，并对这些电影实行统一管理。美国院线的发展非常成熟完善，且形成了跨地域、跨国际的管理经营，不仅可以在国内横跨几十个州，甚至还延伸到了海外，进行国外市场的开辟。院线制是放映业主提高实力和生产商、发行商讨价还价的经营策略，是生产商、发行商保证销售、控制影院的手段。到好莱坞结束它的经典垂直管理集成系统后，放映链虽然脱离了大制片厂的直接控制，但院线制的经营方式已随着放映业的发展成为了电影工业的主要和重要的行销网络，也就是放映业环节的经营模式。

基于商业利益最大化的诉求，好莱坞的大制片公司在成功地控制了发行业之后，继续将扩张的触角伸进了放映业，采取的方式便是特定的放映机制，包括“映轮——映区——轮空”的放映机制和双片放映机制。最主要的“映轮——映区——轮空”机制创建了“轮”这一核心概念，打造了“首轮放映”的核心价值。在这样的机制下，一部影片进入放映流程之后将首先在地理位置、环境设施都相对较好的首轮影院进行放映，收获较高的票价和较多的观影人数，创造大部分的电影票房。首轮放映结束后，隔一段时间将有可能进行第二轮放映，而这次选择的影院在地理位置、豪华程度和票价上都有所降低，但仍然可以再回收一部分票房。首轮和第二轮放映之间的间隔期就被称为轮空。这样一种机制的形成，确立了首轮影院在放映过程中的重要地位，从而形成了发行方对放映商的控制切入点。根据电影观众的猎奇心理，电影在首轮放映时所收获的票房是最为可观的。因此，发行方根据影院获取票房的能力人为地将影院分为了首轮、二轮、三轮等级别，并将“专营执照”作为一个保障给予他们认定的首轮影院。有了这个专营执照，首轮影院便可以受到保护。第二轮放映与首轮放映之间必须有一个最少期限的限制，票价也必须随之大幅度下调。放映商为了保证自己的商业利益，都会尽最大努力被大制片公司收入旗下。当然，即便都成为首轮影院，放映商之间还是会为了优质的片源产生激烈的竞争。针对这样的情况，发行商们一般采取“影片分配”制。所谓影片分配制，就是公平合理地将首映权在不同的院线进行轮流分配。这样的处理有利于平衡放映商之间的竞争与发展，避免内耗型恶性竞争，同时也强化其对于放映业的控制。久而久之，制片公司在放映业也有了各自的势力范围，并控制了近80%的首轮影院。这意味着大制片公司通过放映机制的实施，成功完成了在放映业的垄断，使得自己生产的影片在放映时能够拥有得天独厚的优待条件，从而更为彻底地提高了自己所占的市场份额，最大化了影片所收获的商业利益。

经典好莱坞体系中，除了“映轮——映区——轮空”这一放映机制之外，还有“双片放映”机制，即影片的搭配组合销售，每一场放映两部影片，第一部为正片，被称为A级片，而第二部则是加片，被称作B级片。类似于组合促销的这样一种放映方式，最主要的是为了迎合观众，招揽更多的观众贡献票房，但同时也有其辅助效应，即进一步开发电影消费市场，加倍提高需求，也就可以刺激制片公司更大规模地生产影片迎合市场需求，加快资金流转，进而获取更多利益。B级片的存在更为电影圈的新人提供了机会与舞台，虽然其制作成本和影片质量必然无法与A级片相比，但宽松的要求也使得很多新兴导演得到了难能可贵的机会可以进行拍摄时间和艺术创新，并有机会脱颖而出。

好莱坞的放映机制并不复杂，但从根本上而言是为大制片公司的大片所服务的，留给独立制片和小众电影的空间比较狭小。在电影界的反托拉斯运动成功之后，放映业渐渐变得相应宽松，为独立制片和国外影片留出了一部分生存空间。