2.1 选择调研设计类型

研究设计又称为营销调研设计，是开展某一营销研究项目时所要遵循的一个框架或计划，它详细描述获取、分析和解决营销研究问题所需要信息的方法和程序，是调研行动计划的基本框架。

营销调研过程如图2-1所示，其中菱形框表示调研过程中必须选择一个或多个技术的阶段，虚线箭头表示不经过探索调研的备选路径。

2.1.1 营销调研的类型

思考题 营销调研有哪些具体类型？如何选择具体类型？

按照营销问题的性质，营销调研设计大体上可以分为探索性调研和结论性调研两种类型，而结论性调研又可以分为描述性调研和因果调研两种类型(见图2-2)。

1．探索性调研

探索性调研是为了阐明并确定某个问题的特性而进行的初始调研，其主要目标是针对研究人员所面临的问题提出看法与见解，重点是发现观点和启示。当需要更加准确地定义问题，确定相关的行动方案，或者在提出研究方法之前考虑得更加周到时，就需要进行探索性调研(见图2-3)。一般来讲，探索性研究可以加深对概念的理解，或使某一问题更加具体化，而不是提供精确的衡量标准或定量某个问题，也不是提供做出决策的总结性证据。从方法上来看，探索性调研很少采用结构化的问卷、大样本以及概率抽样方法，但研究人员要善于捕捉探索性调研所产生的新想法和新观点。例如某饮料制造商面临销量下降的问题，可以进行探索性调研来找出原因；某电子企业准备向市场推出新产品，需要进行探索性调研来评估消费者的反应；等等。

2．结论性调研

结论性调研就是正式进行调研，并通过资料分析提出结论。与探索性调研不同的是，它更加正式和结构化，建立在有代表性的大样本的基础上，所得到的数据倾向于定量分析。

(1)描述性调研。

描述性调研是为了描述总体或现象的属性而设计的调研，即通过市场信息的收集和分析，对事物进行描述，通常是描述市场功能和特征，如描述消费者、销售人员、市场区域的特征，判断消费者对产品特征的感知等，比探索性调研更深入、更仔细。它以调研人员对调研问题状况的清楚了解为前提，以大量代表性的样本的调研为基础，决定各种类型问题的答案，如谁、什么、什么时候、什么地方以及怎么样等问题。例如对软饮料消费者的年龄、性别、地理位置的趋势调研就属于描述性调研。描述性调研有助于进行市场分割和寻找目标市场，经常用来揭示购物或其他消费者行为的属性，可以应用在以决策为目的的调研方面。描述性调研分为横截面设计和纵向设计(见图2-4)。

①横截面设计。又称为横向分析、横向研究，是营销研究中最常用的描述性调研设计。它是一次性现场调查，就是一次性从特定的样本总体中收集信息，仅在一个时间点上对研究总体进行测定。即调查现在的静态真实情况，然后对被调查的各个群体进行横向比较分析，探讨它们的不同特征。

横截面设计包括一次性横截面设计和重复性横截面设计。一次性横截面设计是指在目标总体中仅抽取一个调研对象样本，从这一样本中只收集一次信息，又称为抽样调研研究设计。重复横截面设计是指抽取两个或两个以上的调研对象样本，并且只从每一个样本中收集一次信息，不同样本的信息通常在间隔时间很长的不同时期获取。横向研究具有两个重要特点：相当于在某一特定时间点上对相关变量的“快照”；选择样本通常要代表某种已知的现象。横向研究的重点是选择样本成员，一般要用概率抽样方法，因此常被称为抽样调查。交叉分类分析是营销研究者用来理解所有调查数据的重要技术。横向研究可以在群体水平而不是个体水平上进行比较，当存在一系列“适当间隔”的调查时，就会用到特殊的描述性研究——交叉表。其中队列分析(同历群分析)就是一种典型的方法。队列分析是在同一时间段经历同一事件的一组人群，它是在两个或两个以上的时点对一个或一个以上的队列进行测量的研究。一种常见的分析是出生队列，即在同一时间段内出生的人群。

同历群分析

表2-1是对美国人软饮料消费情况的一次调查结果。表中数据显示，高年龄段的人比低年龄段的人对软饮料的人均消费量要小。因此，研究者推断，随着美国人口老龄化的加快，美国的软饮料市场必然呈萎缩趋势。

②纵向设计。指对目标总体中的固定样本组的同一组变量进行重复测量，即对同一事物在不同时间所出现的情况进行反复连续测量，并且每隔一段时间对所发生的变化加以记录。真实固定样本组是对相同变量进行重复测量；混合固定样本组是样本维持不变，但是从样本组成员那里收集的信息会随时间的不同而变化。纵向设计的典型分析方法是跳转表(或称为品牌跳转矩阵)。

横截面设计与纵向设计在洞察变化、收集大量数据、准确性、样本代表性等方面具有各自的优缺点(见表2-2)，但主要区别为：横截面设计往往不以调研计量的成果直接作为调研的结论，而主要是进行间接推理，推断活动的预期效果，而且有时还可以利用这种推理来检验某种假设，这是纵向设计解决不了的；如果说跳转分析法是纵向设计的主要方法，那么分类(分组)分析法是横截面设计的主要方法。

(2)因果调研。

思考题 为什么说实验法是因果关系研究最常用的研究方法？

因果调研是指为了查明项目不同要素之间的关系，以及导致产生一定现象的原因所进行的调研，其主要目的就是要找出关联现象或变量之间的因果关系。通过因果调研，可以清楚外界因素的变化对项目进展的影响程度，以及项目决策变动与反应的灵敏性，具有一定程度的动态性。描述性调研可以说明某些现象或变量之间相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定着其他变量的变化，就用到因果关系调研。

实验法是因果调研最常用的研究方法(见图2-5)。不管是探索性设计还是描述性设计，都不同于实验设计，因为前两者都是事后研究，它们不能控制自变量，可能会有很多误差产生。

2.1.2 各类设计之间的关系

思考题 不同类型研究设计之间存在何种关系？它们之间存在哪些区别？

1．相互联系

研究过程的每一阶段都代表着对问题更加细致的阐述。虽然探索性调研、描述性调研和因果调研作为连续的调研过程存在相互关系，即从探索性调研到描述性调研再到因果调研存在先后次序，但是还可能存在着其他不同的次序(见图2-6)。并不是每一个问题都以探索性调研开始的，以什么类型的研究开始，取决于特定研究者如何确定他们所面临的问题。概括性、模糊的问题陈述自然需要探索性调研，而明确的因果假设则可以进行实验法。

2．相互区别

探索性调研、描述性调研和因果调研这三种调研设计在目标、用途、特征以及方法上都有所不同(见表2-3)。