导论　“角色”登场：媒介生产与社会的一种勾连

“生产”媒介内容的媒介组织，是社会在与自身沟通过程中的一个必要的“联结”与中介系统（注：丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》（第四版），崔保国、李琨译，清华大学出版社2006年版，第201页。），并且是“社会变迁的积极参与者”（促进或抵制）（注：理查德·H.霍尔：《组织：结构、过程与结果》（第八版），张友星、刘五一、沈勇译，上海财经大学出版社2003年版，第3—4页。）。具体到1978年以降的转型社会场景，“传媒是中国改革的舆论及话语的平台和推行工具，并且，与其他领域的改革开放几乎同步的是传媒管理经营和新闻实践领域的改革”（注：潘忠党：《序言：传媒的公共性与中国传媒改革的再起步》，载《传播与社会学刊》2008年第6期，第4页。），由此展现出一幅既相互交织，又彼此构成的图景。

虽然“媒介化社会”（mediated society）的提法似有“媒介中心论”的嫌疑，但通过媒介及其与社会的关系去理解和解释社会，的确成为媒介研究对社会理论有所贡献的一条进路。不过，诚如麦奎尔所言，“只有在了解媒介组织自身运作的情况下，我们才能理解社会如何影响媒介，而媒介又是如何影响社会的”（注：丹尼斯·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》（第四版），崔保国、李琨译，清华大学出版社2006年版，第201—202页。）。基于此，媒介组织的生产机制（production mechanism）（注：生产机制，是指一个社会组织在进行生产活动时相互作用着的过程和方法——这里的过程，是一种由方法指引的过程，一定的社会理解力与组织观念在其中发生作用；这里的方法，则是一种在过程中起作用的方法，是一种“被运作”的方法而非“被理论”的方法。）就成为这条进路中的关键“标识”。

那么，如何找寻这些“标识”，并以此制订“路线图”？“制图”的起点，理应是看懂“标识”，但这只是起点罢了，因为米尔斯早就提醒我们，“相信小范围的细节研究不管得到什么结果，都有助于启发我们解决或阐明结构意义的问题”（注：赖特·米尔斯：《社会学的想象力》，陈强、张永强译，三联书店2001年版，第71页。）是一种“愚蠢”的念头，导致的结果不外乎“认标不识路”——“路线图”需要呈现的是“标识”与“目的地”之间的关联，这就要求我们于媒介生产与社会之间觅求勾连。

勾连在哪里？回到社会理论的求索，“角色”（role）被看作是“为社会界定的身份及行为模式，其中有具体的规则、规范和期待存在，能规范和定向个体在社会情境中的互动、举止及实践”（注：Tim O'Sullivan，John Hartley，Danny Saunders，Martin Montgomery，John Fiske：《传播及文化研究主要概念》，杨祖珺译，远流出版公司1997年版，第346页。），由此，“角色构成了个体行为与社会结构的一种联结，即存在着一个与给定社会地位或身份相适应的行为网络”（Richard A.Hilbert.Toward an Improved Understanding of Role.Theory and Society，1981.10（2）.），于是，角色和角色理论（role theory）便可作为一条线索登场。

本书倚重角色理论一条主线，配合组织理论和媒介生产社会学两条副线，基于凤凰卫视（1996年至今）的典范个案，检视媒介组织的生产机制及其与社会的互动。导论部分主要回答的是：为何选择凤凰卫视？提出什么问题？使用什么理论？运用什么方法？并由此说明篇章结构是如何设计的。