前言
广告文案是指通过一定媒体向公众介绍和推销商品、报告服务内容的一种应用文。房地产广告文案是指应用于报纸、杂志、海报、楼书、DM单、POP挂旗、电视广告、电台广告、户外广告等各种广告宣传媒体上的对楼盘项目特点及楼盘定位进行准确诉求的文字，它是对核心广告语进行阐述和深化的语言，有着较强的目标针对性，对房地产项目的信息进行细致、全面、具体的介绍，且诉求品牌形象。
房地产广告文案可以对房地产项目的租售起到极大的宣传、引导和促销作用，是房地产广告策划的核心成果，同时也是房地产营销策划最重要的部分。特别是在买方市场的环境下，在消费者可选择的项目较多的情况下，在房地产项目的产品营建基本确定的情况下，优秀的房地产广告文案可以起到引起关注、建立品牌、引导消费、树立形象、告知信息、促进租售的作用，使处于激烈竞争中的项目取得良好的租售业绩。
之前我们编写出版的“房地产实战营销丛书”中的第一本书——《房地产广告策划与创作》自面市以来受到了房地产广告策划届专业人士的青睐，该书一再重印。应广大读者要求，针对房地产广告策划中难度最大、最复杂的房地产广告文案的创作与撰写工作，经过近两年的整理研究，编写了本书。
因为近几年住宅限购政策在主要中心城市的推行，使得城市综合体、购物中心、写字楼、专业市场等商用项目在全国各级城镇遍地开发，别墅、豪宅、商务公寓等高端居住项目在中心城市更受开发商和购房者的青睐。为了满足广大读者（房地产广告文案策划编写者）的需求，本书在第1版精确分类的基础上大量增加以上几类开发项目的广告文案，独立增加了3章内容，分别是写字楼类房地产项目的广告文案鉴赏、商业类房地产项目的广告文案鉴赏和商铺销售招商广告文案鉴赏，并给予详细的参考点评，以期能为广大读者撰写房地产广告文案，特别是商业地产广告文案提供工具性的参考借鉴。
本书先对房地产广告文案的创作作了理论性、方法性地指导，然后根据我们研究整理的国内近几年于媒体公开发布的优秀房地产广告文案进行贴近创作实操需要地分类和参考点评，以期为读者的查找和借鉴提供便利、范本和参考要点。本书内容丰富翔实，条例清晰，分13章内容对房地产广告文案的创作和鉴赏进行了全方位地阐述，这13章的内容分别是：
第1章，房地产广告文案创作。主要介绍房地产广告文案的概述、结构、创作、撰稿人的素养、创意、诉求方法以及房地产软文和楼书广告文案的创作等内容。
第2章，以目标客户群为诉求主题的房地产广告文案鉴赏。主要介绍以目标客户的身份、生活态度、生活方式、生活环境和生活经历等为诉求主题的房地产广告文案鉴赏。
第3章，以情感文化为诉求主题的房地产广告文案鉴赏。主要介绍以情感和文化为诉求主题的房地产广告文案鉴赏。
第4章，以功能为诉求主题的房地产广告文案鉴赏。主要介绍以自然居住功能、自然健康功能、教育功能、运动功能、投资功能、安全抗灾功能和品质艺术功能等为诉求主题的房地产广告文案鉴赏。
第5章，以楼盘所处区位为诉求主题的房地产广告文案鉴赏。主要介绍山水楼盘和市区楼盘的广告文案鉴赏。
第6章，媒体类房地产广告文案鉴赏。主要介绍房地产平面媒体、影音媒体和现场媒体的广告文案鉴赏。
第7章，不同销售阶段的房地产广告文案鉴赏。主要介绍引导期、诚意登记期、内部认购期、公开发售期、强销期、封顶期、入伙期和再推新货期的房地产广告文案鉴赏。
第8章，房地产广告常见诉求点的文案鉴赏。主要介绍以楼盘开发项目团队、投资价值、交通便利、周边环境、整体规划设计、建筑设计、空间设计、户型设计、品质装修、园林景观、配套设备、配套设施、会所设施以及物业管理服务等为诉求点的房地产广告文案鉴赏。
第9章，居住类房地产项目的广告文案鉴赏。主要介绍公寓类房地产项目的广告文案鉴赏、以户型为诉求主题的住宅项目广告文案鉴赏以及其他类别的住宅项目广告文案鉴赏。
第10章，别墅类房地产项目的广告文案鉴赏。主要介绍市区别墅类房地产广告文案鉴赏、郊区别墅类房地产广告文案鉴赏和以别墅的产品规划为诉求主题的房地产广告文案鉴赏。
第11章，写字楼类房地产项目的广告文案鉴赏。
第12章，商业类房地产项目的广告文案鉴赏。主要介绍城市综合体类、购物中心类、商业街类、专业市场类、工业地产类等商业地产项目的房地产广告文案鉴赏。
第13章，商铺销售招商广告文案鉴赏。主要介绍商业地产中的商铺销售和商铺招商类的广告文案鉴赏。
本书的编写力求体现出以下6个特点：
(1)工具性。本书将众多的优秀房地产广告文案按照不同的分类方式进行分类，具有极强的实战创作针对性。读者可以随时方便地翻阅查找，为广大读者的学习与工作提供工具书的便利价值。
（2）全面性。本书的涉及内容全面广泛，包括房地产广告文案创作与鉴赏的方方面面。另外，本书所引用的文案来自北京、上海、广州、深圳等全国各大城市的上百个知名成功楼盘的广告文案，具有典型的参考借鉴价值。
（3）指导性。本书的第1章罗列了许多房地产广告文案的创作理论知识，提供了许多创作的具体方法和技巧，对房地产广告文案的从业人士有很大的指导与参考价值。除此之外，后面12章内容列举了许多房地产广告文案的实例，并附以精彩专业的点评，以求在引导广告撰写人员进行创作的同时，也给读者带来阅读上的方便。
（4）案例性。本书采用较大篇幅以优秀文案鉴赏点评的形式节选引用了众多的优秀房地产广告文案。这些文案来自全国各地，包括有深圳万科四季花城、北京东润枫景、万达广场等等各地著名楼盘的文案，给读者带来了难得的知识积累和参考借鉴的机会。其中有些文案是全篇引用，有些是其片段的摘录。也有的文案因为创作的成功性与典范性而被几次分类引用，显示出经典价值。这些文案无论在创作内容还是表现方式上，都有各自鲜明的特点，在显示出文案本身的创作之外，我们的鉴赏点评更为读者提供了鉴赏的方向。
（5）专业性。本书在编写过程中得到了房地产广告策划、广告设计、广告创意、广告文案撰写专家的帮助，充分融合了房地产行业和广告行业的专业知识，其编写方法和水平都体现出了专业性。比如从诉求主题、诉求点、卖点等角度对文案进行针对性的分析点评；再如分出各类房地产项目进行个性与共性的阐述，像居住类、商业类等类别的划分；又如分不同销售阶段的文案进行鉴赏点评等，都是本书专业性的有力证明。
（6）先进性。鉴于时下商业地产开发程度火热，但市面上专门针对商业地产广告文案的图书是个空白，因此本书将商业地产广告文案独立出来，编写成后面的三章，并辅以深刻专业的点评，紧跟社会实际需求，力求专业，以更好地满足读者的需求。
本书是广大房地产广告策划和文案撰写人士职业提升和汲取原料的实用工具书，特别适合广告公司的广告策划、创意、文案、设计、客户服务等人士借鉴收藏，也适合房地产开发企业和房地产策划及销售代理企业的策划人士阅读鉴赏，还适合在报纸、杂志、网络、电视等新闻媒体中负责广告业务的从业人士参考使用，更适合作为房地产相关专业及广大广告学专业师生的学习参考专业教材。
需要指出的是，本书所引用的房地产项目广告文案只为分类鉴赏点评所用，大多只摘取了其中的精华部分，所以这些文案并不保持其原有的完整性。如有出入，则以原先开发商公开发布的广告文案为准。另外，房地产广告文案由于其发布时排版设计与表现效果的需要，出现有些文案缺少标点符号或内容部分空开一行或几行等情况。本书为了图书出版形式的需要以及读者阅读的方便，对其中部分文案按照一定的标准，为其加上了标点符号，或为其加上大小标题层级。最后需要说明的是，本书文案只为学术研究和鉴赏点评所引，所选取的房地产广告文案都是各地各类房地产广告文案中的亮点或精华部分，文案的版权所有仍归原创作者或发布者所有。对此，我们对这些广告文案的撰写者表示衷心的感谢！
本书编写过程中，得到了房地产综合服务网站智地网和广州市智南投资咨询有限公司相关同仁以及业内部分专业人士的支持和帮助，才使得本书能及时与读者见面。本书是我们编写的“房地产实战营销丛书”中的一本，有关房地产营销和全程策划的其他相关实操性知识，请读者参阅我们陆续编写出版的书籍，也请广大读者对我们所编写的书籍提出宝贵建议和指正意见。对此，编者将十分感激。另外，为感谢广大读者的长期支持，请购买过余源鹏主编的房地产图书的读者登录智地网www.eaky.com，在网页右上角的“客户留言”处留下您的邮箱和联系方式，之后我们将每月为您免费发送《智地网中国房地产情报》一份。
余源鹏