第1节 现实中的营销困境
企业面临的营销困境
（一）市场不断发生变化，消费需求难以捉摸
以前，新产品推出一个活一个、推出一个火一个；现在，新产品上市大多九死一生，即使个别产品成功了，旺销时间也很短。久经沙场的企业老总发现：以前的市场方向不适合企业发展了，但又找不到正确的发展方向。
（二）营销策略与手段日趋同质化，市场效果差
以前的营销策略相对简单，就是“广告一响、明星一讲、促销一强、导购一抢”，然后就是“黄金万两”。现在，广告战、促销战、价格战轮番上演，销量还是上不去，有些策略虽然有点效果，但随着竞争对手的跟进也失效了。
（三）客户关系难以深化，企业无法持续发展
由于企业品牌建设和客户服务滞后，客户认为企业提供的价值没有差异性，因此，客户的品牌忠诚度很低。许多区域市场的渠道话语权大于企业话语权，大多数企业与渠道经销商还处于以博弈为主的合作阶段，渠道稳定性差、市场管理不善、价格体系混乱，企业很难保证经销商的利益。
（四）营销费用居高不下，市场营销成了企业的负担
国内市场的进入门槛越来越高，营销费用也越来越高。广告费几乎一年比一年高，广告效果却越来越差；终端进场费和运作费随着超级连锁卖场的崛起也一年比一年高；各级营销人员工资和福利大幅度提高。中小企业难以承受这个负担，大企业利润差强人意。
（五）营销策略不能有效执行，很多企业“有心无力”
有些企业也想积极响应市场，创新市场营销手段，但由于企业后台支持能力较弱、营销团队松散、营销人才缺乏和经销商不配合等原因，最后只能不了了之。
陷入营销困境的原因
（一）营销理念陈旧，传统营销模式失效
大多数企业对市场营销的理解还处于简单的交易认知上，它们错误地认为，只要我的产品质量好或价格低就能卖掉，不用研究客户需要什么。这种将营销当成交易，做一笔是一笔的短视行为，我们称之为“用打兔子的方法打老虎”。这些企业没有打算在市场营销环节取得优势和提高核心能力，只是找一些经销商，把货压给他们，用广告战、价格战、促销战等手段竞争，甚至陷入了以次充好、相互攻击的恶性竞争。这种简单的营销手段虽然在以前供不应求的市场环境下有效，但无法应对现在行业产能普遍过剩背景下的市场竞争。
（二）品牌意识淡薄，营销传播形式与手段使用不当
1.企业很难体现出品牌的差异性和增值性
国内建材行业缺少有号召力和个性化的品牌，这是企业陷入同质化竞争、低价竞争的主要原因。与其他消费者熟悉的产品不同，建材产品属于“低关注度、高参与度”的产品，消费者对其品质、性能和服务都不太了解，需要依靠品牌识别。然而，建材产品个性化的审美价值需要品牌表达出来，缺少品牌，企业很难获得差异化优势。可是，大多数企业品牌意识淡漠，没有将品牌建设放在战略层面上考虑，认为品牌建设投入大、见效慢。即使企业有品牌意识，但对建材产品的品牌建设策略和路径理解不正确，错误地认为品牌建设就是请明星、打广告和炒概念等，其效果自然会大打折扣。
2.营销策略组合缺乏创新，企业营销陷入恶性循环
在产品同质化的大背景下，各企业产品创新动力和能力不足。不管是建筑陶瓷和地毯企业，还是照明灯饰和家具企业，都存在抄袭欧美和日韩国家的产品设计或是相互模仿的现象。从目前的行业竞争态势和市场环境看，短期内这一问题很难得到解决。
这就需要企业在产品以外的，如促销、推广、渠道和服务等营销策略上，有更多的创新和组合。大多数企业的营销策略是砸广告、打折、返现、抽奖、买赠等，大家都疲于促销，而又不得不随波逐流。这些短期过度促销和价格战的行为，不仅削弱了品牌影响力，还提高了消费者对价格和促销的敏感度与依赖性，降低了消费者对品质和服务的关注度，导致品牌差异化优势和引导力降低，同质化竞争加剧。
过度的价格战、广告战和促销战，造成的直接伤害就是很难保证包括企业、代理商和经销商（代理商可以代理单一品牌或多个品牌；分销商一定代理众多品牌；经销商是比较笼统的称谓，包括代理商、分销商和单纯的贸易商。贸易商不从原工厂拿货而是从其他渠道拿货。本解释来源于百度百科，故本书中代理商、经销商、分销商，三者有可能界定模糊）、零售终端等产业价值链各个环节的利润，结果是，企业因为利薄无力创新，各级经销商因为利薄放弃服务。
（三）市场基础建设不完善，客户关系难以深化，企业无法持续发展
许多企业都没有建立起稳定协同的分销渠道，更谈不上掌控终端，构建立体覆盖、协同运作的终端网络体系了。目前，企业之间还处于博弈阶段，交易协同成本高、效能低下。企业由于受短期销量压力、次级市场开发、新兴渠道覆盖和市场安全等因素影响，往往在一个区域市场找多个代理商，而代理商也代理多个企业品牌。这样，企业一方面可以制约上游企业，另一方面也可以多些利润来源。于是，企业之间相互博弈阶段，导致市场秩序混乱，窜货、乱价事情不断发生，渠道冲突不断，企业之间很难形成理念认同、稳定共赢、分工协同的发展关系。
建材产品多是半成品，只有加上售前、售中和售后的一系列服务，才能成为真正的产品，而服务体系的构建只有基于企业之间协同的供应链构建，才是高效增值的服务体系。所以，我们会发现，许多企业的服务还停留在概念炒作上，无法为客户解决问题，进而起到深化客户关系的作用。客户关系的弱化使消费者品牌忠诚度降低，不仅引发了市场同质化竞争问题，还影响了渠道的稳定。
（四）营销组织管理体系落后，相关营销职能未发育
以前的市场营销多半是一招半式就能解决问题，但现在必须是一组动态的营销策略组合才能取得优势。然而，动态的营销策略组合的有效实施，对企业营销组织与管理的要求更高。而企业只有简单交易的销售功能，市场研究、品牌建设、客户服务和信息管理等现代营销职能发育滞后，管理重心过高，缺乏能贴近指导和支持一线市场运作的区域管理平台。虽然有些企业开始建设具备部分营销职能的管理后台和区域业务平台，但都没有形成前后呼应的一体化运作的组织体系，内部矛盾突出，影响企业发展。
（五）营销队伍战斗力弱，业务员职业素质与能力有待提高
许多企业无心建立稳定的职业营销队伍，只是沿用创业初期的“底薪+提成”的管理模式，有的企业甚至没有底薪，只有提成，充其量算是“个体户的集中营”，不要说什么愿景、使命，连起码的目标和考核都没有，更不用说培训体系与业务模式了。所以，业务员只采取“高端放货”的短期操作方式，不断向经销商压货，或默许、或鼓励经销商向外埠窜货，既没意愿、也没能力对区域市场进行合理规划和精耕细作，自然也没有向经销商提供顾问指导和客户增值服务。这样，销售业绩不可能稳定和增长，业务员短期物质激励不足，又没有发展预期，流动率很高。
在建材行业陷入营销困境的同时，企业面对的营销环境也发生了翻天覆地的变化：既有宏观经济的变化，也有社会时代的变迁；既有国内市场的层次性开发，也有行业竞争的不断升级；既有消费者需求特性的变化，也有渠道业态的多元化发展。
这些变化让很多企业举步维艰，但这些变化同样让一些企业惊喜不已，对未来光明前途充满信心。国内建材行业必将迎来一个革命的时代！这需要我们在困境中看到希望，理性和深刻地解读行业与市场的变化，并在企业战略选择、营销理念、市场选择和优势构建等方面完成系统思考，才能在营销模式、策略组合和组织管理等营销管理层面做出系统性创新，企业不但能走出现实的营销困境，而且能在市场营销环节取得核心竞争优势。