第3章　品牌增值

随着房地产行业的发展，建材行业发展迅速，企业规模和数量都有了较大的变化。立邦、美标和欧司朗等国际品牌先后进入中国市场，欧普、华润漆和马可波罗等本土品牌异军突起，形成一定的市场规模。

前期丰厚的利润吸引了越来越多的企业和资本进入建材行业，行业竞争白热化，价格战、广告战、促销战、人员推销战此起彼伏，采用传统单点作战的营销手段取得的效果越来越差，企业的利润越来越少，行业开始进入优胜劣汰、适者生存的洗牌阶段。与此同时，生活水平的提高使消费者在购买建材产品时越来越关注品牌，于是，许多企业抓住机会大力发展品牌，在央视、省级卫视和高速路牌等媒介上投放大量的广告，企图通过提高品牌知名度获得竞争优势。然而，令企业困惑的是：白花花的银子流走了，知名度也有了，销量却在“原地踏步走”，并没有出现类似其他行业的“广告一响、黄金万两”的盛况。

企业要想走出上述品牌营销困境，要想打造真正能促进销量增长的建材品牌，首先必须明白建材品牌不仅承载了产品本身的价值，如涂料不仅能美化墙面，还承载着消费者在售前、售中和售后过程中感受到的体验价值、精神类价值和服务价值等营销价值。消费者不是简单地根据产品的功能价值和价格做出判断，而是根据品牌承载的整体价值和价格做出判断，因此，通过精美的售前展示、愉快的购物体验和专业的售后服务等增值营销活动打造品牌，提高品牌承载的整体价值尤为重要。