第二节　消费者网络粘性形成机理研究综述

一　消费者网络粘性影响因素综述

（一）网络消费者行为影响因素

20世纪90年代，随着网络经济的发展，网络消费者群体的研究逐渐受到重视，并形成了网络消费者行为的学科分支，其研究内容大多是在原有的消费者行为研究理论框架内展开，对网络消费者行为研究主要是对其影响因素的讨论，涉及网络消费者意图、采纳与持续使用等方面的研究。意图、采纳与持续使用基本涵盖了网络消费者行为研究的重要方面，是建立网络消费者行为研究架构的关键组成要素。大多数研究从消费者个体因素、产品和服务及网络环境因素等方面进行分析。

关于网络消费者个体特征的分析，通过对网络消费者的年龄、性别、学历构成、态度、满意等因素进行分析，发现具有不同个体特征的消费者在购买行为方面的差异。这一方面因素的研究在网络使用文献的研究中居于支配地位。李等（Li et al.，1999）认为，男性比女性更经常在网上购物。施姆等（Shim et al.，2001）则在其研究中检验了消费者态度和其他变量在预测网络搜索和购买意向之中的不同角色，并在发展克莱因（Klein，1998）所提出的预购模型的基础上得出了网络预购意图模型。他们的研究还指出了有过网络购物经历的消费者更易从浏览者转化为购物者。埃尔奥卢等（Eroglu et al.，2001）研究购物氛围对消费者行为的影响，运用S—O—R（刺激—主体—反应）模型，指出网上购物氛围如何影响购物者的动机和认知，并最终改变其行为结果。道格拉斯（Douglas，2002）研究了香港的消费者人口统计特征对网上购物行为的影响，结果表明性别、年龄、教育水平、月收入、每周上网时间、计算机工作环境与网络使用时间等与网上购物行为有关，而性别和婚姻状况与购物行为无显著关系。福赛思等（Forsythe et al.，2003）则在其研究中指出，传统上网络使用者大多是一些受过良好教育、富有的人，但现在网络使用者的构成已发生了变化，拥有大学文凭的网络使用者已从43％降至29％，其构成中中产阶级占多数，且其中40％为女性。利姆（Lim，2003）则主要考察影响消费者接受B2C的一个重要因素——感知风险，指出了感知风险的重要性以及感知风险与信任之间的关系。苏等（Su et al.，2004）实证地检验了网上经历和从前网上购物满意程度与网上购物意向之间的关系，认为网上购物经历与满意程度与再次购物意向正相关，并比较了不同因素对消费者网上、网下购买决策的不同影响，在此基础上建立了一个经济学模型，检验了价格、搜索成本、评价成本、获得时间和消费者风险态度对消费者购买决策的影响。孔庆民等（2006）的研究也表明影响网络消费者决策的基本因素是个性、知觉、态度、能力、学习。麦克尔罗伊等（McElroy et al.，2007）探讨了个性与认知风格对网络使用的影响，结果支持个性而不是认知风格作为网络使用的前因变量。有学者选取在职人员，对这些消费者的人格特质及消费行为之间的关系进行研究，结果表明职业、收入、年龄、学历及性别在不同消费行为上存在显著性差异。李艺（2007）认为当顾客感知风险带来顾客心理安全感缺失时会影响消费行为。常亚平（2007）实证研究发现消费者的创新性水平对其网上购物意向有显著影响，交易可靠、个人信息安全、有用和方便是影响保守型消费者网购意向的重要因素。李宝玲等（2007）研究了感知风险这一影响因素，检验了感知风险维度对消费者网上购买行为的影响。苏秦等（2007）的研究表明客户忠诚行为意向是实际消费行为最直接的影响因素，而客户满意、情感关系以客户行为意向为中介间接影响客户实际消费行为；网站使用经历、服务可靠性、安全与隐私、客户服务经历等因素通过客户满意间接影响客户忠诚行为意向。王芳（2008）分析指出网络消费行为的实际发生受到在线信任的极大制约。高海霞（2010）认为消费者购买决策中，感知风险相对于感知利得是更为关键的决定因素。

有关产品和服务及网络环境因素的文献主要从产品类型、网络系统属性特征方面分析对消费者网络使用的影响。兰加纳坦等（Ranganathan et al.，2002）指出信息内容、设计、安全、隐私是四个影响网上购物的主要因素，并运用实证研究的方法指出安全和隐私对消费者购物内容有重要影响。奇尔德斯等（Childers et al.，2002）按照享乐主义和实用主义两种不同动机，在TAM模型的基础上建立了一个消费者态度模型，检验了便利性等因素对网络消费者态度形成的重要预测作用。梅农等（Menon et al.，2002）在霍夫曼（Hoffman，1996）关于电子商务活动中虚拟购物环境对消费者购物行为的影响研究的基础上，重点研究了在某一消费环境中的经历可能对消费者行为造成的影响，尤其是考虑在消费环境中让消费者感受到的愉快、鼓舞等经历对重复购买的重要性。沃尔夫巴格等（Wolfinbarger et al.，2003）指出质量对网上零售商和消费者行为的影响。福赛思（Forsythe，2003）则发现很多消费者仅仅利用网络收集信息而在网下实施购买行为，并分析了这一现象出现的原因，提出了网上购物风险的本质以及各种风险与网上购物行为之间的联系，将与网上购物者有关的风险分为金融风险、产品风险、心理风险及便利（时间）损失风险，并在此基础上建立了一个用于解释风险与购物行为之间联系的模型。利马伊美等（Limayem et al.，2003）提出研究网络消费者行为的16个因素，即社会规范、感知效果、感知易用性、感知有用性、习惯、感知行为控制、感知风险、经验、创新特性、年龄、教育、性别、收入、娱乐性、网络使用和信任。张等（Teo et al.，2003）运用结构方程模型研究了新加坡网上购物环境中的网络消费者决策过程，指出目前对于消费者决策过程的研究依然聚焦于某一特殊阶段而非全面研究，他们在E.K.B模型的基础上将研究聚焦于核心购买过程，即信息搜索、评估选择和购买三个阶段，实证地检验了影响这三个不同阶段的因素，提出搜索努力影响搜索的感知利益，感知风险与消费者总体评价负相关，搜索的感知利益与消费者总体评价正相关，消费者总体评价与购买意向正相关等研究结论。克里斯蒂等（Christy et al.，2005）在总结概括了大量网络消费者行为的研究文献后，将意图、采纳与持续使用联系起来建立了一个整合的在线消费者行为模型，分别从个体或消费者的特征、环境影响、产品或服务的特征、系统特征、在线零售商与中介特征等五个方面分析影响网络消费者行为的因素。我国学者李季（2006）从购买成本的角度研究网络购物行为，研究结果表明货币成本、体力精力成本和社会心理成本都会影响消费者的渠道偏好，其中影响最大的是社会心理成本。安纳德（Anand，2007）研究了网上客户满意的影响因素，发现便利性、可服务性、网站设计以及安全性等因素显著影响网上客户的满意度。连等（Lian et al.，2008）提出用户对网络购物的采纳行为受四类因素的影响：一是消费者特征，主要包括个性特征、自我效能感、人口因素、新信息技术的接受情况等变量；二是个人感知价值，主要包括感知风险、感知便利性、感知网站质量和感知利益等变量；三是网站设计，主要包括安全性和私密性；四是产品本身。曾伏娥等（2008）基于交易成本经济学理论，研究发现无上网购物经验的消费者是否将网上购物冲动退缩为橱窗购物行为由其感知到的交易成本决定。蔡和黄（Tsai ＆ Huang，2009）通过实证检验了关系投资正向影响消费者与某一特定网上零售商保持关系的意向。考夫曼（Kauffman，2010）在研究中指出消费者觉得公平对消费者价格满意和购买倾向有积极的影响。张夷君（2010）在研究虚拟社群信任对网络消费者购买意向的影响时也借鉴了TAM模型，将团购模式的有用性和易用性引入。任晗等（2011）对消费者的行为特征进行了分析，认为网络团购消费者有低价偏好、追求时尚便利等特征，团购网站的低价策略可以提高消费者满意度。

（二）消费者网络粘性行为影响因素

由于从消费者视角研究粘性的文献较少，因此对影响粘性因素的探讨是有限的，现有研究基本上是从消费者行为影响因素的研究框架出发，从个体人口统计特征和心理因素以及网络产品及环境因素两大方面探讨影响消费者网络粘性的影响因素。

关于消费者个体因素，通常我们会首先考虑人口统计特征的影响。人口统计特征主要包括性别、年龄、教育水平、月收入、婚姻状况、工作和生活方式等。具体到粘性行为的研究，大部分研究者还没有将注意力放在探讨人口统计特征上，而只是将其看作是控制变量。李（Li，1999）证实了个人因素（性别和年龄）对粘性行为的影响，结果表明年龄越大并且上网经验越丰富的用户越不会轻易产生持续使用网站的意向；在线消费者的经历与粘性有直接的关系。张等（Zhang et al.，2000）研究发现，在购买、下载、浏览和交流等网络使用行为中，男性比女性更倾向于使用下载和购买的功能，而女性更喜欢使用电脑与朋友进行聊天。年轻的使用者比年长的使用者更多地使用下载和交流功能。哈利法等（Khalifa et al.，2002）在未来的研究方向中指出，应该调查其他类型的产品或行业，并合并个体特征来解释客户粘性出现的可能性。王海萍（2009）的研究却表明人口统计特征对在线消费者短期粘性意向的影响不显著，而对长期粘性意向有影响，受教育程度、网上购物经历以及上网频率对粘性意向的影响较显著。卢等（Lu et al.，2010）在研究博客粘性的文章中，对人口因素的影响进行了研究。证实了个人因素，如性别、网络用户使用博客的程度（重度、轻度）、博客用户的经历（经验丰富的博客写手和博客新手）、用户的身份（学生和非学生）等个人因素对粘性行为的影响，研究结果表明这些个人因素对粘性行为均有一定程度的影响。

除人口统计因素外，与消费者信息系统使用行为相关的一些个人因素也应予以考虑，如消费者使用信息系统的技能和习惯。葛芬（Gefen，2003）将持续使用意向和习惯变量引入TAM模型，验证随着经验累积所形成的习惯是否对用户的持续使用意向有影响，假设检验的结果显示，习惯变量不仅对有经验用户的感知有用性和感知易用性有影响，对其持续使用意向也有显著影响。利马伊美和赫特（Limayem ＆ Hirt，2007）将习惯称作自发的、非故意的、频繁的重复，可以解释使用意向。道格拉斯（Douglas，2008）的研究也表明了用户对计算机工作环境熟悉的程度以及用户使用网络的时间等都跟网络粘性意向密切相关。

消费者心理因素作为影响消费者行为的重要因素在诸如信息系统、心理学和消费者行为研究中得到了广泛证实（Agarwal，1998）。在众多消费者心理因素中，心流体验被认为是影响信息系统使用的关键因素之一。心流（Flow）由心理学家齐克森米哈里（Csikszentmihalyi）在1975年首次提出，并系统科学地建立了一套完整的理论。齐克森米哈里将心流定义为个体完全投入某种活动的整体感觉，心流产生的同时会有高度的兴奋及充实感。心流体验产生的关键在于使用者从某项活动中获得愉悦，特雷维诺等（Trevino et al.，1993）描述心流体验是使网络使用者持续发现和点击的动力，是其使用网络时首先寻求的东西。霍夫曼（Hoffman，1996）指出心流体验就像胶水，将网络使用者“粘”在网络上。曼斯威克等（Mathwick et al.，2004）指出心流体验也同时促进了用户对网站及其品牌的认可，从而使得用户对网站的粘性意向加强。巴塔克里（Bhattacherjee，2001）认为消费者的重购行为与信息系统使用者的持续使用决策相似，故借用奥利弗（Oliver，1981）的定义，将满意定义为使用者会先产生初次购买决策或初次接受使用决策，且此决策都会受到之前使用经验的影响，最后的结果可能与最初的决策产生冲突。哈利法等（Khalifa et al.，2002）将消费者粘性的影响因素归为总体满意，且是影响粘性的直接因素，同时在线购物习惯成为调节满意与粘性间的测试因素。班赛尔（Bansal，2004）研究发现相对于网络转换行为，粘性实际的保留行为、网站的特征不仅直接影响粘性，而且通过满意这个中介变量间接影响粘性。并将满意作为再购买的一个影响因素，总体满意采用从网站做出购买行为的被调查者总体满意的平均水平，但是结果却表明总体满意仅仅解释了5％的方差，说明网站粘性必然受到其他更多因素的影响。同样，库尼亚万（Kurniawan，2000）也曾对满意对粘性的影响做了探讨，结果发现它对粘性的影响并不强。虽然不同研究者对满意在粘性形成过程中的作用程度观点不一，但是对于满意的影响作用还是持肯定态度的。吴（Wu，2010）在一篇研究游戏粘性的文章中，提出初始经历和追求愉悦的满足感会吸引玩家持续玩游戏直至粘性产生。丘（Cho，2012）发现设计良好的网店最能吸引人们的注意力，使人们忘记时间和空间的限制，沉浸在网络中。

在考虑网站因素的影响时，互动性也成为研究关注的因素之一。戴顿等（Deighton et al.，1997）认为网站互动性在把有兴趣的浏览者转变为进行互动的消费者过程中起到的作用很重要。伯松（Berthon，1996）认为网站互动有利于提升客户体验。许多研究表明，下载速度与网页访问量、上网时间和在线企业形象有关，如客户等待网页时间大于4秒后会受挫。高斯等（Ghose et al.，1998）认为网站的目的性功能与互动性功能对于网站而言是最为重要的，发现网站的互动性越高，上网者对其吸引力的评价越高。哈等（Ha et al.，2012）发现网页设计质量会积极影响消费者的愉快和唤起。网站特征或属性包括易用、信息可获取、产品价格、客户服务以及物流等方面，研究结果表明网站特征的直接与间接影响都较小。

除了针对具体的消费者网络消费行为影响因素的研究，还有学者通过分析线上和线下影响因素的不同，更深刻地揭示网络消费者行为的影响因素。德杰拉图等（Degeratu et al.，2000）比较了消费者在电子市场和传统市场选择上的差异，发现在两个市场下，消费者的行为是存在显著差异的，重点研究了线上和线下两种不同的情况下，消费者对价格的敏感程度，研究结论指出品牌和质量对于网络消费者的影响大于其他线下消费者。丘（Cho，2002）则将研究视角聚焦于消费者抱怨行为对网上与网下消费者购后行为的不同影响。尚卡尔等（Shankar et al.，2003）对比了消费者满意与忠诚在网上和网下环境中的异同。程华（2003）运用技术创新理论对美国网上零售业进行研究，认为美国零售业成功的原因在于采用了渐进式创新的模式。伍丽君（2005）则分析了在消费者购买决策的各个阶段，网上和网下环境导致的影响因素的异同，在此基础上指出选择适合网上销售的产品和服务是企业网络销售成功的关键条件，同时应提高网络广告的质量，使其能够起到刺激消费的作用，物流配送和售后服务对消费者网络购买决策也有一定影响，应予以重视。尤其值得一提的是，何明升（2002）运用理论分析、数学分析、实证分析等方法，对网络消费理论及其分析模型、网络消费形成与发展的微观机理、网络消费发展的规律等问题进行了全面的研究，提出了网络消费的四种测度方法，即支出法、系数法、结构法、指数法，特别是他对我国网络消费发展状况所进行的定量分析，为进一步研究我国网络消费者的消费行为奠定了良好的基础。

二　消费者网络粘性形成机理综述

消费者网络粘性是消费者在使用网络这一信息平台过程中产生的一种行为特征，因此信息系统使用理论理应成为其形成的理论基石。信息系统使用理论关于用户行为的研究涉及采纳前行为（Pre-adoption Behavior）研究和采纳后行为（Post-adoption Behavior）研究。采纳前行为研究的主要理论成果是技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），采纳后行为研究的成果主要是持续使用理论，其中较具代表性的是巴塔克里（Bhattacherjee，2001）在期望确认理论（Expectation Confirmation Theory，ECT）基础上提出的信息系统持续使用模型（Expectation Confirmation Model of IS Continuance，ECM—ISC）。

（一）采纳阶段理论研究文献

戴维斯（Davis，1989）针对信息系统用户拒绝使用信息系统的问题，在TRA理论的基础上提出了技术接受模型，该模型主要用来解释和度量使用者对于信息技术或者信息系统的接受度，试图解释用户信念即感知有用性（Perceived Useful，PU）和感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）对用户使用态度、使用意向和实际使用的影响，以预测和增进用户对信息系统的接受和采纳，强调个人使用态度对于行为意向的影响作用。TAM模型的出现为信息系统采纳研究提供了较为简单实用的理论框架，揭示了影响用户采纳的两种最为重要的因素，即感知有用性和感知易用性。大量的实证研究证实了其实用性和有效性，马西森（Mathieson，1991）在其研究中指出，在不同的用户背景中，相较于其他类似的模型，TAM是研究者首选的模型，TAM模型如图3-1所示。

消费者对网络的使用始于对网络的采纳，在这一阶段，TAM中的变量对消费者对网络的采纳有重要的影响，TAM模型中所有的外生变量都是通过感知有用性、感知易用性两个中介变量间接影响消费者使用网络的态度、意向或者行为。在分析消费者对网络这一信息系统的使用时，感知有用性是指消费者对网络会为其带来的好处的主观评价，直接影响消费者对所使用的网络应用的态度和使用意向，而感知易用性是指消费者对使用网络简单方便的期望程度，不仅会影响用户的感知有用性，而且会影响用户的使用态度。

TAM模型与菲什拜因和阿耶兹（Fishbein ＆ Ajzen，1975）提出的TRA模型相似，TAM模型也假设个体的使用行为是直接由使用意向所决定的，这也就假定当某人形成行为意向时将会毫无限制地实施某行为。在对粘性行为的分析中，当消费者受到因素影响时会形成网络使用意图，进而产生采纳网络的行为。TAM模型中的使用意向还同时被用户的感知有用性和行为态度影响，只要系统能够提升用户的工作和生活效率，一般而言，用户都会形成一种使用意向，因此感知有用性会影响使用意向。

国内外有许多学者针对TAM模型做了深入研究，根据不同的研究对象和研究目的，结合其他相关理论，为模型引入新的变量，以期提高模型的解释和预测能力，例如，文卡塔斯和戴维斯（Venkatesh ＆ Davis）于2000年通过一项纵向的实验对模型进行扩展，提出了TAM2模型，引入了主观规范、自愿性、工作相关等数个影响因素。综合来看，目前对TAM模型的研究可以分为三种类型，即对TAM模型的应用研究、对TAM模型的实证研究以及对TAM模型的扩展或修正研究。

（二）持续使用阶段理论研究文献

上述信息技术采纳理论的行为模型是基于静态点考虑的，不能有效解释用户在初始采纳后并未持续使用的前后不一致行为，因此消费者对网络采纳后持续使用意向与行为的动态建模逐步成为学者们关注的前沿领域。

切亚等（Chea et al.，2008）将采纳后行为分为三种——推荐行为、抱怨行为和持续使用行为，而学者们研究最多的采纳后行为就是持续使用行为。持续使用行为并不是一个全新的概念，在许多信息系统实施和使用的文献中都出现过与之相关的概念，只是近年来才逐渐引起很多学者更深层的研究兴趣。在诸多的研究信息系统持续使用行为的理论中，期望确认理论是最有影响力的理论之一。

期望确认理论最初用于消费者行为领域，它不仅仅局限于对购买前的行为进行研究，而是同时研究了消费者购买前的期望和购买后的满意度、感知效果以及重复购买。后由巴塔克里于2001年将该理论运用到信息系统持续使用的研究中，提出了信息系统持续使用的ECM—ISC模型。信息系统的使用行为可以分为采纳前行为和采纳后行为，信息系统持续使用就属于采纳后行为的一种。他认为用户决定持续使用信息系统与消费者决定重复购买产品或服务有许多类似之处，都发生在初始决策之后，都为初始使用产品的经验所影响。ECM—ISC模型对于研究采纳后行为规律的最大贡献就是真正关注了采纳后行为研究。巴塔克里明确提出了信息系统的接受行为和持续使用行为有着本质的区别，能够提供TAM模型无法解释的用户在初始采纳后未持续使用的前后不一致现象等问题，并且该模型通过引入满意度、期望确认度等研究概念丰富了持续使用研究。在ECM—ISC模型中感知有用性被视为采纳后的用户期望，该研究变量在采纳前与采纳后两个阶段均对用户行为具有影响。模型如图3-2所示。

ECM的因变量是持续使用意向而非实际行为，和TAM等模型相似，均认为可以透过行为意向来合理推断用户行为，这一点并不完全适合预测采纳后用户行为，因为它忽略了不断反复使用行为进而演变成用户习惯。利马伊美等（Limayem et al.，2003）认为用户习惯是持续使用意向和持续行为之间关系的负向调节变量，并且调节作用会随着时间推移而逐渐增强，而主影响效应会逐渐弱化。

TAM和ECM起源于不同的研究领域，有不同的理论基础和关键构念，但都与IS采纳行为理论相联系。TAM是静态模型，侧重于从前向或预期的角度来解释用户的意向与行为，揭示了初次采纳行为的过程；而ECM是过程模型，侧重于从后向的角度来解释用户的意向和行为，是在初次采纳基础上的用户行为特征。本研究对消费者网络采纳行为的研究借鉴了TAM模型的研究思路，对采纳后行为的研究则运用了ECM模型的研究思路，最终在综合考虑TAM模型、ECM模型中各变量对消费者行为影响的基础上展开研究。

（三）社会心理学理论中行为形成的研究

除上述信息系统使用理论之外，心流理论也是网络粘性行为形成过程中的重要理论基础。

齐克森米哈里采访了攀岩爱好者、国际象棋选手、运动员和艺术家等数百人，通过访谈，这些受访者表示自己在从事这些运动或工作的时候，得到了一种兴奋的情绪体验。齐克森米哈里把这种情绪体验命名为心流并进行理论研究，认为心流是指人们对某一活动或事物表现出浓厚的兴趣并能推动个体完全投入某项活动或事物的一种情绪体验，同时他指出这种情绪体验一般是个体从当前所从事的活动中直接获得的，回忆或想象等则不能产生这种体验。当人们处于心流时，通常会陷入一种深层的，近乎完全的如痴如醉的状态，伴随着愉悦的感受和巅峰的工作状态；感觉不到时间的流逝以及周围事物的存在，全部精力集中在迎接挑战上，全情投入到情境当中，集中注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉。为此，心流体验的特征概括为以下九个方面：个体从事活动的目的性强、目标明确；个体感受到的挑战与技能相平衡；个体对每一步操作、活动给予即时反馈；个体的意识与行动互相融合；个体的注意力完全集中于当前活动；个体体验到一种控制感，能够有把握地进行操作并预知下一步的操作；个体出现自我意识丧失，如忘记饥饿感或社会身份等；个体感受到时间过得很快，出现短暂的时间失真体验；个体体验活动本身成为一种内在动机。

心流理论在信息系统领域被用于解释不同的现象，许多研究者在研究信息系统采纳的内在动机时，发现其中一个重要的动机就是心流。心流理论在信息系统领域被用于解释不同的现象，如在线消费者行为克法瑞斯（Koufaris，2004）、交流沟通特雷维诺（Trevino et al.，1992）、网络游戏崔（Choi et al.，2004；Hsu et al.，2004）和人机交互芬内朗（Finneran et al.，2003；Finneran et al.，2005）。霍夫曼等（Hoflman et al.，1996）研究了电脑媒介环境（CME）下使用者上网浏览时的心理状态，描述这种状态下会促使产生一连串不停的反应特性、内心愉悦感、伴随自觉的丧失和自我强化。许多研究者在研究信息系统采纳的内在动机时，发现其中一个重要的动机就是心流。林等（Lin et al.，2005）认为心流会产生对门户网站的持续使用。李（Lee，2008）运用心流理论研究了角色扮演类阅读网站的粘性问题，从网站视角提出增强粘性的战略。吴（Wu，2010）从心流产生的原因出发研究用户粘附于SNS类网站的原因。

（四）社会网络理论对网络粘性行为形成的研究

社会网络理论发端于20世纪30年代，成熟于20世纪70年代，是一种新的社会学研究范式。韦尔曼（Wellman，1988）提出社会网络是由多个社会行动者及他们间的关系组成的集合，即把“网络”视为是联结行动者（Actor）的一系列社会联系（Social Ties）或社会关系（Social Relations），它们相对稳定的模式构成社会结构（Social Structure）。随着应用范围的不断拓展，社会网络的概念已超越了人际关系的范畴，网络的行动者既可以是个人，也可以是集合单位，如家庭、部门、组织。社会网络与知识、信息等资源的获取紧密相关。网络成员有差别地占有各种稀缺性资源，关系的数量、方向、密度、力量和行动者在网络中的位置等因素影响资源流动的方式和效率。美国社会学家格兰诺维特（Granovetter，1985）在研究找工作问题的过程中发现，提供工作信息的人之间往往是弱关系。他据此首次提出了关系强度的概念，将关系分为强关系和弱关系。强关系维系着群体、组织内部的关系，弱关系在群体、组织之间建立了纽带联系。通过强关系获得的信息往往重复性很高，而弱关系比强关系更能跨越其社会界限去获得信息和其他资源。如果关注人们之间如何互相产生影响，就必须关注“强连接”。“强连接”包括我们相伴日久的家人、同事和朋友，与他们之间的关系深刻地影响我们的幸福（克里斯塔基斯，2012）。美国学者萨瑟兰德（Sutherland）认为个体最亲近的社会主体，如家庭和朋友对其行为的学习具有最大的影响。

关键多数原理（Critical Mass）与参照群体的概念类似。关键多数概念最早是由马库斯等（Markus et al.）提出的，并于1993年引入自己的研究中。某些事件或行为在即将达到大规模扩散程度之前，到达的最关键时刻，就是关键多数的形成，物理学上将这个概念称为临界质量，意指裂变物质在特定条件下达成自持链式裂变反应所需之最小质量，或是如原子弹反应堆达到临界质量点，便自发出现核连锁反应。这临界特定现象，就如同制造社会流行风潮，亦如流行性传染病一样，只要达到了一定的引爆点，流行就会突发性地迅速传播开来。罗杰斯（Rogers）将Critical Mass定义为在某些活动中，在社会性的集体参与之前，一小部分参与的人会首先进行某种尝试，当这样的人达到一定的数量和规模时，就达到了关键临界点，也可称为门槛，就会引发大规模的集体参与，也会对集体活动做出较大的贡献。因此，关键多数就是指对某些特定行为要做出较大贡献的一小部分群体。这个定义表明关键多数是激发集体性活动的基础，导致的结果就是当有足够的使用者采纳一种新技术时，新技术的采纳增长率会呈自发性增长趋势。由于信息技术使用率和使用人数的增长，当越来越多的人都开始使用某种技术时，其内部价值就会越来越明显。而对于某种特定的技术，要想通过精确计算得出实际的关键多数的数量，确定门槛是很困难的，因此，个人会有对于是否达到关键多数的感知，这种感知常被称为结构嵌入性，有一个与结构嵌入性非常类似的概念——社会规范，感知嵌入与社会规范都强调了主观规范信念在促进行为中所起的重要作用，即人们会选择做一些事情即使自己并不太感兴趣，只是因为希望能够遵循这些社会规范。但二者的不同之处在于，根据结构嵌入性的概念，所有的群体成本，不论是强势还是弱势，都会被同样地影响，成员的行为会对其他人产生压力，强调的是整体群体对于个人的影响力。社会规范强调个人更有理智，并且更有选择性地选择他们的社会参照。而结构嵌入性是外部影响因素，定义为个人感觉到的他的大部分同类人使用某种技术的程度。结构嵌入性的中心含义就是连带外部效应中的产品价值是与网络的规模和使用收益相联系的。结构嵌入性之所以能够影响使用某一技术的意图是因为当组织中潜在使用者的数量增多时，个人也会越发觉得此技术是有用或者具有价值的。因此本文主要研究消费者对于个人使用网络行为的影响，意在讨论整体的影响效果。

马库斯（Markus）首次将结构嵌入性概念和交流技术融合在一起。交流技术与传统的信息技术不同，因为需要花费很大的努力在两人或更多的人之间建立一定的互相依靠的关系。如果交流伙伴没有使用某种交流技术软件，那么使用这类交流技术的好处就不可能达到。因此，个人是否会使用一种交流技术，取决于对周围同伴的主观感知。可见，这种感知会在人们相互交流的过程中发展而来。与此结论类似，社会心理学中的一致性理论也表明，拥有相互联系的成员组织常常会形成一定的社会规范，进而影响组织成员的感知和行为。当组织成员从组织中其他成员处获得相关的信息，并认为这些信息很有价值时，就会在这些信息的基础上改变自己的感知或者行为；当组织中的成员为了达到被接纳或者避免被恶意对待的目的时，就会尽量去迎合其他组员的期望。总之，感知嵌入导致了对于其他大部分成员是否已经采取这种技术的感知。潜在使用者认为使用这种技术是自己的职责，如果没有采纳行为，则会对自身带来一些不好的负面结果。

三　国内外消费者网络粘性形成机理研究文献述评

早期对于消费者网络使用行为研究大多集中于探讨如何采纳与使用网络，特别是将研究重点放在采纳意向和采纳行为的前提条件上，即研究影响其意向的因素。但是初始的采纳只是网站成功的第一步，要取得最后的成功，网站必须不断地改变自己以维持同使用者的长期关系，因此，与网络消费者持续行为有关的研究逐渐增多。纵览文献，现有的研究主要集中于对意向、采纳与持续使用的研究及其影响因素的探讨，基本上概括了行为研究的各个方面。其中影响因素是建立行为框架、形成机理及行为模型的关键因素。本研究认为网络粘性是一种具有心理依赖的持续使用行为，是随时间演进变化的行为。也就是说，消费者并非一开始就出现粘附于网络的行为特征，而且不同的消费者粘附于网络的程度也有强有弱。粘性行为从无到有、由弱变强是伴随着消费者网络使用行为的转变而产生的。

鉴于此，对于消费者网络粘性形成机理的探讨，应当建立在网络消费者从采纳开始，经过持续使用，直至粘性产生这一行为演进过程的研究基础之上，这一过程将最终构成网络消费者粘性行为形成机理研究框架的关键阶段组成。而厘清这一过程及其各个影响因素，将有助于对网络粘性有更进一步的认识。