第一节 健康传播话从头

被西方医学界尊为“医学之父”的古代希腊医学家希波克拉底千百年来受到后人的无限尊敬。对于今天的人们来说，希波克拉底时代的医学技术早已成为远去的辉煌，但是希伯克拉底充满智慧、仁爱的医学誓言——“无论在什么地方，无论病人是男是女、是自由民或是奴婢，我将对他们一视同仁，为他们谋取幸福……”——至今仍然回响在全世界医务人员的耳边，声如洪钟。同样经久不衰的，还有古老灿烂的中医药文化精髓。脱胎于两千五百多年前的《黄帝内经》，对于今天的人们来说，能够真正读懂它的人已经不多了，但是古代医者“不治已病治未病”的预防思想至今仍然为我们所推崇和践行。无论是西方还是东方，数千年前的医学誓言和预防思想流传至今依然为人们所熟知，彰显出传播的恒久力量和价值。

一、古代健康传播的方式

由于技术条件和人们认知水平的限制，古代的健康传播无论在内容、形式、载体等诸多方面都显得朴素而初级。粗略看来，古代的健康传播可根据其传播方式、传播载体和传播主体的不同，大致分为以下几种类型：按照传播方式的不同，可分为人际传播与文献传播；按照传播载体的不同，可分为语言文字传播与非语言文字传播；按照传播主体的不同，可分为官方传播与民间传播。

1．人际传播与文献传播

由于古代传播技术条件的限制，人际传播和文献传播是两种最主要的健康传播方式。人际传播依据传播者的不同，主要有两大类：一类是存在于民间百姓相互之间的、偶发的、自由散在的人际传播，以传闻、典故、习俗为主要的传播内容，如一些民间流传的谚语、俗话、民间故事等等；另一类是医患之间的人际传播。

有关健康的谚语、俗话、传闻故事，在我国民间流传甚广。诸如：“冬吃萝卜夏吃姜，不用医生开药方”, “寒从脚上起，病从口中入”等，都是人们熟知的“老话”，广泛流传于人们的日常生活中。人们在生活、劳作的过程中相互传递着这些带有经验总结性质的防病养生知识，在民间社会的健康维护中发挥着重要作用。除了民间百姓相互之间“口耳相传”的人际健康传播之外，另一类是医患之间的人际健康传播。这主要发生在患者请医生治病疗伤的过程中，传播者是医生（大夫、郎中）。相对于前一种人际传播类型而言，医患之间的人际健康传播在发生几率上更具有稳定性，同时具有权威性、单向性的传播特征，可信度和接受度均较高。

与人际传播同等重要的是文献传播。依据传播者的不同，文献传播可分为两种类型：一类是以医学实践者或研究者为主要传播者的文献传播类型。奠定中医学基础的四部经典著作《黄帝内经》、《黄帝八十一难经》、《神农本草经》、《伤寒杂病论》，集中药大成的《本草纲目》，将传染病的防治提高到一个新高度的《温疫论》等，无不是堪称经典的医药学文献，在我国古代的健康传播中发挥着重要的推动作用。以医学实践者或研究者为主要传播者的文献传播类型，其特点在于传播内容较为科学，权威性高、可信度高。但由于传播者大多是医药领域的专业人士，传播内容的专业性极强，专业知识上的落差使得传播内容很难被普通人理解和接受，往往仅在医药领域内部流传，普及程度较低。

另一类文献传播是以一般文人墨客为主要传播者。相对前一种类型，这一类型的文献传播由于传播者大多是有名的文人才子，拥有一定的世俗影响力，因此在传播面和普及程度方面都要广得多。我国古代以文献的方式从事健康传播的“文人”不仅仅指文学家，还包括政治家、史学家、科学家。元代著名杂剧家关汉卿本人既是戏剧大家，又是当时太医院的医官。在他的剧作中，广征博引，留下了丰富的医药学史料。刘禹锡与柳宗元所著的《传信方》，沈括与苏轼所著的《苏沈良方》，蒲松龄撰写的《草木传》、《药崇书》等，都为医药知识的普及和传播作出了重要的贡献。

2．语言文字传播与非语言文字传播

语言文字是信息的主要载体，人类的大多数信息传播都是通过语言文字完成的。从动物的呼号到古人类的语言交流，我们的祖先实现了从动物到人的飞跃。语言的出现，使得信息交流更加丰富、更加深刻，在漫长的古人类时期，以语言为基础的口语传播是最主要的传播方式。健康传播也不例外。随着文字的出现，人类的传播行为进入到更高层次。相对语言的含混和稍纵即逝，文字使得信息的传递更加准确，也更加持久，为长时间地保存信息以及反复使用信息提供了可能。文字传播依据载体的不同，又可分为书写文字、印刷文字、雕刻文字等。

在语言文字传播之外，一些非语言文字的形式，如形体运动、健康操等，也成为健康传播的重要载体。其中，最著名的是华佗的五禽戏。五禽戏的起源可以追溯到我国远古时代。据史料记载，当时中原大地江河泛滥，湿气弥漫，不少人患了“重膇之症”，即一种骨关节病。为此，人们创制了一些用以活动身体关节的舞蹈动作。华佗以此为基础，创造了“五禽戏”。《后汉书·方术列传》中称：“五禽之戏，一曰虎，二曰鹿，三曰熊，四曰猿，五曰鸟。”“除疾，兼利蹄足，以当导引”。华佗每到一处行医，都亲自为百姓示范五禽戏，带动百姓共同习练。这种方式以形体示范为载体，无需过多的语言文字，非常适合文化水平较低的乡间百姓学习、采纳，利于发挥传播效果。

3．官方传播与民间传播

根据不同统治者权力范围的大小，官方健康传播表现出不同的影响力和辐射面。效果最显著、影响最深远的是由最高统治者发起的健康传播。古代官方健康传播最主要的形式有两种：官颁医书和官方告示。

官颁医书大多发生在“太平盛世”。国泰民安、衣食温饱，统治者通过颁布医书、普及健康防病的知识，以提高社会健康水平，从而在政绩上有更大的作为。如果恰好统治者本人对医药知识也怀有兴趣，则官颁医书的开展将更加积极、更加顺利。据史料记载，较早的大规模“官颁医书”行为发生在南北朝时期。当时颁布的医书有数百卷，均为临床方书，并以朝廷命令的形式将医书下发至各州县。宋代的官颁医书达到了更高的水平。在北宋167年的历史上，竟有10次大规模的中央官刻医书，每次都有一种或数种重要的医药专著流传于世，对普及医药知识、促进卫生事业发展裨益良多。除了官颁医书外，另一种常见的官方健康传播形式是官方告示。与官颁医书不同，官方告示大多发生在一些紧急情况下，如大灾大疫。官府通过颁布告示、广为张贴的方式，向民间传递信息，包括灾害疫情的流行蔓延、防治措施等，提醒民众注意。

民间健康传播的方式和种类繁多：如前述的谚语、俗话、民间故事的传播；民间自发编撰的医药文献的传播；民间告示、宣传单的使用；以及木刻、石刻等特殊载体的传播应用等。民间的健康告示大致分为两种：一种是传递防病治病信息，或传递健康观念和防病措施的健康告示；另一种是民间商业性的医药广告宣传。告示大多张贴在人口密集、往来频繁的闹市街衢，易于引发民众的注意，最大限度地发挥传播效用。

二、现代健康传播的特征

18世纪资产阶级工业革命之后，人类社会进入高速发展的时期，社会各个领域经历着巨大的变革。古老的健康传播方式向着现代健康传播演变，逐步走向专业化、系统化、多样化，表现出一系列新的特征。

1．健康传播内容的更新

现代健康传播的内容更新主要体现在两个方面：一是由于人类疾病谱的变化所导致的对人类健康关注点的位移。自19世纪末以来，疾病与健康领域发生了质的改变。曾经广泛流行的感染性、传染性疾病退居次要地位，以行为改变为主要诱因和预防手段的慢性非传染性疾病正在成为威胁人类健康的主要杀手。不良的饮食习惯、少动的生活方式，以及吸烟、酗酒等日常生活行为成为这些疾病的最大诱因。

由于不良生活方式与健康之间的这种密切关系，使得健康传播在内容上逐步实现了从“提供生物医学知识”到“促进行为改变”的重要转折。在原发性高血压、糖尿病、冠心病等慢性病综合防治中，行为与生活方式指导是最重要的信息内容之一。同样，在预防性病、艾滋病的健康传播中，针对特定人群的行为特点与信息需求开发健康传播材料，着眼于行为改变已经成为共识。

内容方面的另一个更新来自于现代文明社会的新科技和新环境所产生的新的健康问题。例如，大量电子产品的使用为现代人的生活提供了便利。同时，这些新的电子科技也给人们带来新的健康隐忧。长时间接触各种电磁波将会破坏人体分子结构，导致生物功能紊乱，诱发多种疾病，使人变得敏感、烦躁、身心不宁，还会给大脑和心脏带来损害。久看电视不仅会损伤视力，还会大量消耗体内的维生素A。如果得不到及时补充，会引起维生素A缺乏症，出现皮肤干燥粗糙、夜盲症、干眼症。此外，与现代工业文明的发展相伴而生的环境污染、食品安全等一系列问题都不同程度地影响着人们的健康。对这些新的健康问题的关注，成为现代健康传播中不可或缺的内容。

2．健康传播模式的更新

1999年，世界卫生组织做出了新世纪的人类健康定义，认为健康是指在身体上、精神上、社会适应上完全处于良好的状态，而不是单纯的没有疾病或病弱。“生物—心理—社会”健康模式的提出从理论上确立了健康传播多维延展的新模式。健康传播从以往单纯传递健康知识和健康技能的简单模式，过渡为集传播健康知识、健康心理、健康文化为一体的综合模式；从以往单向的教育、传授模式，过渡为双向的传播、互动模式。

新中国的健康传播发展经历了三个不同的时期：卫生宣传时期，健康教育与健康促进时期，健康传播时期。从卫生宣传到健康教育/健康促进，在传播目标和效果上实现了从“单纯普及健康知识”到“普及健康知识、塑造健康观念、改变健康行为”三位一体的转变，实现了健康传播发展过程中的第一次飞跃；从健康教育/健康促进到健康传播，则在信息流向上实现了从单向到互动、从自上而下到对等交流的转变，实现了健康传播发展过程中的第二次飞跃，确立了“传播观”在健康传播活动中的重要地位。

健康传播的任务不仅仅是传递健康知识，还包括提升健康素养、培养健康观念、促发健康行动。这就是近年来被学者们广泛认同的健康传播“知—信—行”模式。时下，在一些信息发达的大城市，报纸、广播、电视、图书、互联网等媒体上有关健康知识的内容比比皆是，令人眼花缭乱。对于公众来说，真正困惑的不是健康信息的匮乏，而是如何辨别这些信息的真伪。这就需要提升健康素养，培养公众的“辨伪”能力。此外，健康观念的培养也同样重要。许多吸烟者并非不了解“吸烟有害健康”的医学知识，而是缺乏“健康储蓄”的观念，只顾眼前享乐，忽视了当前行为与未来健康的关系。一味地宣传健康知识，而缺乏对健康观念的塑造，常常是事倍功半。

现代社会的人们比以往任何一个时期的人们都更加明显地感受到人际关系和社会网络的无处不在，每个人都被复杂的社会关系网络所包围。集健康知识、健康心理、健康文化为一体的健康传播综合模式关注的不仅是人们的生理健康，同时关注人们的心理健康和社会健康，关注地域、宗教、文化、性别、人际网络、经济地位等社会文化因素对健康的影响。这种新的健康传播模式的形成为健康传播的未来发展开拓了新的空间。

3．健康传播策略的更新

现代健康传播模式的转变，带动了一些新的传播策略得以运用，包括：

运用“社会营销”策略，“推销”健康产品和其他服务。这一策略最早应用于我国的计划生育推广工作中。20世纪90年代以来，各地运用社会营销策略推动无烟医院、无烟社区、无烟公共场所的创建，开展推广使用低钠盐、铁酱油等健康产品的信息传播，获得了较好的收效。

运用“名人效应”策略，邀请社会知名人士加盟成为增强传播效果的有力催化剂。这一策略往往通过公益宣传或公益广告的形式直接体现。2000年，卫生部聘请著名演员濮存昕作为“预防艾滋病宣传员”，之后，一批著名演员和央视主持人加入预防艾滋病宣传员的行列。2002年，著名相声演员牛群应邀担任“全国亿万农民健康促进行动”形象大使，为“行动”品牌的创立起到了推动作用。

运用“娱乐—教育”策略是健康传播另一个富有成效的策略选择。这一策略是将健康知识融入娱乐信息之中，通过诸如文艺演出、流行歌曲、民间戏曲等方式传播给群众。在艾滋病预防、计划免疫、母婴保健等项目中，“娱乐—教育”策略得到了很好的运用，一批传承了大量民俗元素的健康新谚语、新民谣，受到公众的欢迎。

4．健康传播媒介的更新

20世纪90年代以来，电子计算机风靡世界。全球信息高速公路和国际互联网的普及将电子计算机的应用推广到社会各个领域，健康传播自然位列其中。这无疑向新时期的健康传播提出了挑战。作为社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交流和社会生活的新方式。以电子计算机和互联网为代表的新媒介的出现不仅给健康传播带来了技术上的更新，也带来了传播方式和传播理念的更新。去整体化、互动性、非线性、经济性和高效性等特点，成为应用电子计算机和互联网进行健康传播的新特征。

互联网作为一种新兴的媒介技术，在健康传播领域的应用具有极大的潜能。它兼具大众传播和人际传播的特点，又有两者不具备的独特优势，有利于健康传播更好地发挥效用。2000年9月，上海公众健康教育信息网（“健康在线”）开通，标志着健康教育进入互联网时代。尽快掌握新媒介技术，更加有效地为健康传播服务，成为现代健康传播者的必备素养。

5．健康传播的专业化

现代健康传播的专业化发展突出地体现在对健康传播专业人才的培养上。这一尝试最早出现在20世纪80年代美国部分高等院校的传播学院系中。健康传播是一门多学科交叉的应用科学，它要求从业者不仅具备新闻与传播方面的素养，而且要求掌握公共卫生、社会学、心理学、健康教育和公共政策等多方面的知识。系统地、有计划地培养高素质的健康传播人才，创建专业科研机构，吸纳各相关学科的研究者加入健康传播研究的行列，将是我国未来健康传播实现可持续发展的关键。

随着健康传播重要性的日益提升，我国已有部分医学院校开始在相应的专业中开设“健康传播”方向的课程，培养本科学生。20世纪90年代初，北京医科大学等为数不多的几个医学院校率先开设了“健康传播学”相关课程，成为国内较早开设此类课程的院校。2005年，南京医科大学康达学院和沈阳医科大学临床医学院分别进行“健康传播学”专业的招生，开设临床医学、公共卫生、健康教育、健康传播、医学心理学等课程。健康传播专业人才的培养，已经成为促进我国健康传播良性发展不可或缺的条件。