第4章　商品图的气质

我们经常会听到别人说“哇！这个妹子好有气质！”“那个谁看起来好妖媚！”“那个谁看起来好清新脱俗哦！”，这都是一个人给别人留下的第一印象，所谓印象，也就是他们身上会散发出某些气质。

当然，接触了一段时间也许你会改变这种印象，比如有些妹子明明看起来特别柔弱、甜美，可一接触才知道其实是个女汉子！再比如有些男人明明看起来特别粗犷，可谁知道居然绣得一手好刺绣啊！

4.1　什么是气质

气质到底是什么呢？以下是百度百科的解释：

气质是人的个性心理特征之一，它是指在人的认识、情感、言语、行动中，心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。主要表现在情绪体验的快慢、强弱、表现的隐显以及动作的灵敏或迟钝方面，因而它为人的全部心理活动表现染上了一层浓厚的色彩。

气质在社会中所表现的形态，是一个人的一种内在的人格魅力。所指的人格魅力有很多，比如修养、品德、举止行为、待人接物、说话的感觉等等，表现为高雅、高洁、恬静、温文尔雅、豪放大气、不拘小节、立竿见影等。气质并不是说出来的，而是长久的内在修养以及文化修养的一种结合，是持之以恒的结果。

好难懂？我们先来看几组影帝黄渤在不同电影中的剧照，如下图所示。

好了，图看完了，总结一下：

人靠衣装，衣靠人装，不同的角色有不同的气质，而这个气质就是靠外在的发型／服装造型／表情和内在的心境涵养等来体现的，同时一件衣服要有适合它气质的人穿起来才有味道，而同一件衣服被不同的人穿出来感觉肯定也是不一样的，比如超模和普通人穿同一件衣服，气场肯定会有差别的。

其实每个人都有适合自己的一种或几种气质的造型和服装，而条件比较好（脸蛋啊、身材啊、肤质啊、内在的涵养啊等等）的人往往能够驾驭的造型或服装种类也会多一些，当然这个也并不绝对，还是要看造型能力。

同理，商品图也是有气质的！

我们今天就拿护肤品来说事儿，为什么会拿护肤品来说，主要是因为之前被一个护肤品Banner给折磨了好几个小时。事后我就想，是不是因为我对护肤品相关Banner的设计了解得还不够透彻？是不是有一些注意事项是我不知道的呢？于是我决定一探究竟。

4.2　体现产品气质的因素

首先需要说明的是，我们看一个产品的气质，当然先是从外包装看起，比如外包装的形状、颜色、质感（材质）、体积、纹理图案等，这就好比一个人的身材、身高、发型、肤色、穿着、相貌等。这里要说的是，商品不同于人，商品的包装是人赋予它的，人想要给它一种什么定位，它才有了什么样的形状、颜色、质感、体积、纹理图案这些，也就是包装（VI），我们以一些护肤品为例举例。

4.2.1　颜色带给我们的感知

比如功效、适合年龄段、成分、性别等。

讲到颜色我们要知道以下几个概念：

• ◆　主色：色彩面积占比最大的颜色；
• ◆　点缀色：色彩占比最小、起点缀作用的颜色，可理解为画面中面积小但最突出的颜色；
• ◆　辅助色：色彩占比小于主色大于点缀色的部分。

列举1

如下图所示，颜色上，以浅粉色系为主色，粉色让人联想到花、气球、Hello Kitty等代表年轻、女性化的事物，所以一目了然地就能感知到这是一款针对年轻女性的护肤品。

列举2

如下图所示，颜色上，以中灰色和橙色为主色，中灰色很容易让人联想到石头、钢铁等坚硬的代表男性化的事物，而橙色让人联想到火焰、太阳、橙子等充满激情的事物，两者搭配沉稳而不失活力，一目了然地能感知是男性护肤品。

列举3

如下图所示，颜色上，以青绿色系为主色系，青绿色会让人联想到湖水、翡翠、新鲜的绿叶等事物，给人一种淡雅、脱俗、水灵的感觉，可以向人们传达出一种补水水润的感觉（不过要说明的是，有时候包装颜色是按产品成分来的，而不是按功效，比如葡萄紫色，石榴红色、芦荟绿色，橙子橙色等）。

列举4

如下图所示，颜色上，以深棕和金色为主色，金色让人联想到尊贵的黄金、成熟的金秋季节，深棕色让人联想到泥土和咖啡等事物，给人成熟尊贵的感觉，一般是为成熟女性准备的，因为这个年龄段的女性才会去考虑肌肤的紧致抗皱等方面的问题。

4.2.2　形状体积带给我们的一些感知

比如性别、功能、年龄段、与某些品牌合作等。

不知道大家发现没有，其实所有的商品包装看来看去都跳不出圆柱、方块、圆锥体、长方体这几种基本造型，还有动物造型、仿生造型、软管造型等。

如下图所示，左右造型其实都衍生自水滴形状，但左边结合了青蛙的卡通动物造型后变得圆润可爱，所以一眼就能看出是宝宝护肤产品，而右边水滴造型顺其自然地让人联想到女性和水，所以一眼看出是女性护肤产品。

如下图所示，左右造型类似，区别只是左边造型比例更加矮胖，看起来更加粗犷，常用于男性护肤品包装，而右边的比例更加瘦高，看起来更加修长有曲线美感，常代表女性护肤产品包装。

4.2.3　质感材质带给我们的感知

比如，档次、功能等。目前比较普遍的包装材质包括以下几种：玻璃、塑料、软管、铝箔袋、铝罐。

透明塑料：一般洗面奶、爽肤水、卸妆液会选择这种包装，一方面容量比较大，另一方面这些都是清澈的液体，用质量较好的透明塑料可以很好地展示液体的清澈、透明，或者有色液体的质地，而且相较于玻璃瓶成本也低一些（当然对产品没信心还是不宜尝试透明包装，容易暴露质量问题，毕竟质地色泽看得一清二楚）。

非透明硬塑料：特点是安全、成本低，比较适用于儿童护肤品或价位比较亲民的护肤品牌，或者中高档护肤品牌里面比较亲民的护肤品系列。

软管：常用于乳状物的包装，比如洗面奶、润肤乳、护手霜、眼霜、牙膏、药膏，很多大品牌也会用这种包装，主要是因为使用方便、成本低、安全，有透明的也有非透明的。

玻璃：这是大牌护肤品还有香水最喜欢的一种包装材质，一些中档护肤品牌的高端系列有时也会选用玻璃材质包装，比如精油、精华液等，因为这些产品看起来比较贵。

铝箔袋：常用于片状面膜的包装，方便撕开使用，用完即扔，用这种包装与品牌档次无关，安全、方便。

铝罐：常用于喷雾的包装，容量大，质地轻便，不易被氧化，遮光性好。

通常我们从这些包装材质上，可以对产品的气质和定位有一定的了解：是高档还是低廉，是适合做比较炫酷高光质感的背景还是适合做扁平简洁的背景……一般来说越大牌的护肤品越喜欢用高光质感的背景，产品修图要炫要酷，而不太喜欢色彩艳丽质感扁平的背景，有一部分原因就是因为这类护肤品大多数是玻璃质感的瓶身。高档酒也是类似的道理。

4.2.4　纹理图案花纹带给我们的感知

成分、品牌定位、功效、性别等。

1．植物图案

我们拿几个相宜本草的产品看一下，因为包装图案都是一些植物等天然原料，用户一目了然地就知道产品里包含了什么，然后会联想到对应的功效。这类品牌讲求整体统一性（LOGO和颜色的延续），同时又通过不同的图案及配色来阐述不同的产品系列，给人纯天然、草本植物护肤品的印象（需要说明的是，企业往往会通过这种方式给消费者传递一种品牌印象，但具体的功效则只有用过才有发言权）。

另外要说明的是，一般这种画面包装很丰富的护肤品价格都是比较亲民的（大牌都是走高冷路线）。

2．图形色块

图形可以是根据品牌含义或者品牌故事衍生的，比如依云瓶身的山、气泡这些图形都与水有关，雅漾的瓶身图形像是一滩泉水，欧莱雅男士护肤用的是硬朗的矩形色块图形，搭配男性化的色彩、矮宽的瓶身，从而表明这是男士护肤品。这就是我们经常说的：你所看到的所运用的任何设计元素应该都是有依据的。

3．品牌LOGO

大牌护肤品瓶身极少使用图形图案，因为他们的LOGO就是最好的图形元素，代表了其优势地位，文字信息很小，能看清内容就行，并且他们只使用适合自己品牌定位的包装材质，总之，大牌给人的感觉就是自信简洁。

当然也有很多包装看起来像大牌（或者说励志跻身大牌护肤品行列）的护肤品也是这么干的，比如起英文名字、包装也很国际范儿，然后请明星代言等等，不过希望不只是徒有其表，毕竟做好产品本身才是正经事啊，真心祝愿国产品牌也越来越多地被称为大牌。

4.3　药妆品牌

你会发现这些品牌的外包装看起来真的非常像药膏，为什么呢？因为他们或多或少借鉴了药品包装。比如你会发现他们的包装上面会出现很多文字（类似医生开的药方，就像医生叮嘱你要注意什么一样），大多为白色瓶身，很少出现花里胡哨的图形，力求在护肤品和药膏包装之间寻求一种平衡，给人值得信赖的感觉，毕竟这类护肤品其实都是针对皮肤比较敏感的人研制的，成分越干净简单才越让人放心。

4.4　总结

上面分析了这么多，其实就是想说，我们通过分析商品的气质，其实就可以提炼出很多可以发挥的设计方向。

1．颜色的选取

是偏女性化还是男性化？是针对老人还是小孩？是适合年轻女孩还是成熟女人？……这些不同的气质所对应的颜色当然也不一样，抛开无彩色黑白灰以外，颜色越明亮越艳丽则越给人年轻有活力的感觉，颜色越暗沉给人感觉越沉稳或男性化，颜色越暖给人感觉越活跃躁动，颜色越冷给人感觉越低调安静。

2．字体的选取

代表女性化的纤细柔美字体还是代表男性化的或促销的粗体？是代表书香气息的书法字体还是代表卡通可爱的少儿字体、手写字体？（关于字体的内容会在后面的章节里单独解说）。

3．背景表现方式的选取

背景是用炫丽有质感的还是扁平的叠加商品图案？是用表现补水效果好的水珠元素还是表现防晒的阳光元素？亦或是提取包装图案上的色块元素？（关于背景的内容会在后面章节里单独解说）。

4．画面风格的选取

大量留白国际范儿、还是大量留白文艺范儿，还是热热闹闹搞促销，还是手绘小清新等（关于风格定位的内容会在后面章节里单独解说）。

5．其他

整体画面的感觉是否准确传达出了品牌的特点或定位，比如简约大牌／纯植物萃取／敏感肌肤专用／补水效果好／防晒／等等功效特点。

关于产品的气质先分享到这里了，希望本章的内容对于大家找到更加适合的设计方向以及搞定需求人方面有所启发。