思考题
1．企业市场营销环境有哪些特点？分析市场环境有何重要意义？
2．企业微观市场由哪些方面构成？各有什么特点？
3．企业宏观市场由哪些方面构成？各有什么特点？
4．市场环境分析的方法有哪些？请试用其中某一种方法剖析一个现实例子。
5．企业应如何评价市场机会？
案例分析
子燕公司的华丽转身
子燕轻工有限公司创建于1988年，其根基牢固，实力雄厚，现有员工2000余人，厂房建筑面积13万平方米，拥有先进的生产车间和生产设备，形成专业化的生产系统。主要产品包括：购物袋、冰袋、旅行袋、学生包、腰包、公文包及各类文具笔盒、各式男女拖鞋、童鞋、EVA鞋及童装系列等，产品具有质优、美观、大方、时尚、新颖等特点，畅销东南亚、欧美、非洲等国际市场，在省内外、海内外均享有较高的知名度和美誉度。获国家认证产品专利二十几项，还获得“中国箱包强势品牌”“中国箱包十二强”“福建省国际知名名牌”等几十项荣誉，二十多年来为迪士尼、芭比娃娃、蜘蛛侠、哆啦A梦等世界知名动漫品牌从事加工生产，现积累了丰富的动漫衍生产品的研发与生产经验。
福建省子燕动漫科技有限公司成立于2008年，是一家从事动漫策划、制作、发行、版权经营（拥有自主知识产权与卡通形象版权）、衍生产品开发与销售的综合性高科技企业。拥有“燕尾侠”与“KOKO CAT”自主动漫品牌。公司与上海美术电影制片厂联合摄制的26集大型科幻系列动画片《燕尾侠》，于2011年暑假在中央电视台少儿频道首播。子燕动漫第一次投资拍摄动画片，就取得了可喜的成绩：《燕尾侠》不仅成为国家广电总局推荐的2011年第一批优秀国产动画片，也是泉州第一部获得国家级认可的自有知识产权动画片。《燕尾侠》与《可可乐乐》系列动画片的问世，不仅是子燕动漫打造自主动漫品牌的关键点，更是其母公司——泉州子燕轻工有限公司进行产业升级和二次创业、实现文化增值的转折点。
在国家大力推动文化创意产业发展的政策下，公司决定进军动漫行业，走创品牌之路，实现从“中国制造”到“中国创造”质的飞跃。为此，公司制定了宏伟的战略目标，成立了动漫衍生产品研发中心，组建了五个工作室，涵盖服装、鞋帽、文具、箱包、新媒体等领域。福建省子燕动漫科技有限公司将文化创意与传统产业的转型升级结合在一起，得到了各级政府的关注和支持。事实证明，动漫与产业嫁接的方法是可行的。目前，福建省子燕动漫科技有限公司有《燕尾侠》《燕尾侠之重装出击》《可可乐乐之童趣乐园》及《可可乐乐之夺星乐园》四部动画片已经成功在海内外发行，可可乐乐第三季《可可乐乐之奇幻乐园》制作完毕，第四季《可可乐乐之安吉乐翻》正在制作当中。
资料来源：根据子燕轻工有限公司和福建省子燕动漫科技有限公司提供资料改写，http://fjsqzzyq.cn.china.cn/.
问题：
（1）子燕公司为何要转变产品的发展方向？
（2）子燕公司运用了哪种发展战略？
（3）子燕公司的这种发展和创新，将会出现怎样的公司发展前景和困难？
实训应用
【实训目标】
结合实际内容，深刻了解和认识市场营销环境对市场营销活动的影响。
【实训内容和要求】
场景：同学们分成5～6人组成一个小组，到市场或超市中察看营业员和顾客之间的不同因素的影响情况。
【实训效果评估】
同学们根据所观察到的营销环境要素的影响情况进行课堂汇报。老师或同学们对报告小组关于市场营销环境理论的认识程度、掌握程度、理解程度及在现实生活中应用的程度进行打分评价。评价标准如下，每项各5分，加总为总成绩。
学习扩展
[1] [美]菲利普·科特勒（Philip Kotler），加里·阿斯特朗（Gary Armstrong）等．何志毅等译．市场营销原理（亚洲版）（Principles of Marketing: An Asian Perspective）．北京：机械工业出版社，2006.
[2] [美]菲利普·科特勒（Philip Kotler），加里·阿斯特朗（Gary Armstrong）, [新]洪瑞云（Swee Hoon Ang），梁绍明（Siew Meng Leong），陈振忠（Chin Tiong Tan），谢贵枝（David K. Tse）．何志毅等译．市场营销原理（亚洲版）（Principles of Marketing:An Asian Perspective）．北京：机械工业出版社，2006.
[3] [美]菲利普·科特勒，梅清豪译．营销管理（第11版），上海：上海人民出版社，2003.
[4] [美]加里·阿斯特朗（Gary Armstrong），菲利普·科特勒（Philip Kotler）．何志毅改编．市场营销导论（第7版）（Marketing: An Introduction）（7thEdition）．北京：中国人民大学出版社，2006.
[5] [英]弗朗西斯·布拉星顿（Frances Brassington），史蒂芬·佩提特（Stephen Pettitt）．裴大鹰等译．市场营销学（第2版，上册）（Principles of Marketing,2th Edition）．桂林：广西师范大学出版社，2001.
[6] [美]里查德·黑斯（Richard T. Hise），彼得·吉利特（Peter L. Gillett），约翰·瑞恩斯（John K. Ryans）．韩佩璋，胡士廉译．市场营销原理与决策（Basic Marketing Concepts and Decisions）．北京：机械工业出版社，1983.（1979 by Winthrop Publishers, Inc.）
[7] [美]迈克尔·R．索罗门，戈雷格·W．马歇尔，爱诺拉·W．斯图尔特．何伟祥，熊荣生等译．市场营销学原理（第4版）．北京：经济科学出版社，2005.
[8] 梅清豪，林新法，陈洁光．市场营销学原理．北京：电子工业出版社，2001.
[9] 郭国庆．市场营销学通论（第4版）．北京：中国人民大学出版社，2009.
[10] 吴健安．市场营销学（第3版）．北京：高等教育出版社，2007.
[11] 顾国祥，王方华．市场学（第1版）．上海：复旦大学出版社，1995.
[12] 福建新华都购物广场股份有限公司收购资产公告．中国证券报．2009-06-27. http://news.163.com/09/0627/15/5CQUQSHK000120GR.html.
[13] 中国当前的人口形势及发展战略的总体思路．中国网．http://news.runsky.com/2010-07/05/content_3632004.htm.
[14] 李晓宏．中国占世界人口比重降至19% 老龄化趋势加快．人民日报，2011-07-12. http://politics.people.com.cn/GB/1026/15130048.html.
[15] 央行副行长：中国实际已是世界第二大经济体．新浪财经．2010-07-30. http://finance.sina.com.cn/roll/20100730/16148396001.shtml.
[16] 刘宇鑫．国家统计局：2010年全国城镇居民人均可支配收入增7.8%．人民网，中国网络电视台．2011-03-01 http://news.cntv.cn/20110301/106562.shtml.
[17] 联合国报告预计下周一全球人口将达到70亿人．2011-10-27. http://news.qq.com/a/20111027/000131.htm.
[18] 联合国：统计显示，全球人口增势放缓．天健网综合．2010-07-05. http://news.runsky.com/2010-07/05/content_3631999.htm.
[19] 李雪艳．2011年世界经济形势不容乐观．中国保险报．2011-01-31. http://www.cs.com.cn/hw/03/201101/t20110131_2765349.html.
[20] App Annie收购市场数据公司AppScotch.it168网站．2016-03-15. http://mobile.it168.com/a2016/0315/2530/000002530564.shtml.