互联网时代，向“4P”营销理论说再见

互联网时代的到来，将企业过客式的消费者转变为粉丝式的消费者，使消费者具备更高黏性与韧性。然而，以粉丝为核心的营销模式，对于许多企业来说，意味着一场全新的改革。企业需要在思维、模式与方法上做出一系列的转变，即将“4P”营销理论转变为“4C”营销理论，从单纯的买卖关系转向提供立体服务、全方位维护用户关系。下面就来进行详细阐述。

产品——传统产品思维不再站稳脚

互联网给企业带来的改变，使得传统的单一产品思维显得有些力不从心。企业需要告别传统的单一产品思维，转向产品个性化与多样化，为消费者提供更多的选择与服务。

（1）产品服务化

在传统的营销观点中，服务总是被当作产品的附属品，通常以成本中心而非利润中心存在。当前，为了适应市场的发展需求，企业需要将服务打造成与产品具有同样标准且能让消费者愿意买单的“产品”。

故事借鉴

在国内刚刚推出保障房政策的时候，各家家电企业就纷纷开发了针对保障房的低价产品。以热水器为例，价格从几百元到几千元不等，某品牌还推出了价格不到500元的热水器。但A家电企业并没有去跟风拼价格，而是对大量的业主需求进行调研与互动。

最后该企业发现，实际上这个群体关注的并不只是热水器的价格，而是更加关注室内空间的合理利用。因为保障房的面积相对其他住房而言更加小巧一些，如果家电企业能为他们节省更多的空间，他们并不介意多花几百块钱。

于是，A家电企业就研发出了一系列能为消费者节约空间的服务解决方案，例如将热水器安装在墙角、隐藏在吊顶位置等。这个产品理念一经推出就受到了许多保障房消费者的欢迎，而且价格还比竞争对手高出许多。同时，A家电企业甚至在装修时还为消费者提供预埋管路、隐藏式吊装等专业的配套服务，而这些服务依靠一般经销商根本无法做到。

这是一个非常经典的从卖产品转为卖服务的案例，因为其背后靠的是专业的服务，通过专业化的营销提高服务水平，进而提高产品的整体竞争力。

（2）产品平台化

随着互联网的发展，企业可以更加方便地与消费者通过平台建立联系。企业可以通过这些平台改变传统的营销模式，进而对相关产业的竞争格局产生重大影响。

故事借鉴

在近几年中，随着制造业衰退大潮和互联网冲击，传统的体育用品行业面临窘境，开始出现衰退现象，各大品牌业绩下跌，专卖店纷纷关闭。

耐克属于体育用品行业的前端品牌，它则通过平台战略与数字创新，推出了“Nike+”平台。该平台是耐克公司研发的一系列健康追踪应用程序与可穿戴设备的概称，包括Nike+Running、Nike+iPod、Nike+Move、 Nike+Training和Nike+Basketball等手机应用程序，以及Nike+Sportwatch、Nike+Fuelband和Nike+Sportband等穿戴式设备。

这样就可以将各类运动的产品与消费者联系在一起，为消费者提供线上或线下的专业运动服务，如夜跑、品牌体验及马拉松等，以提高消费者的运动体验，从而挖掘到更多的商机。而消费者也因此获得了更多优质的服务与体验，对品牌的黏度与忠诚度就会提高。

从上面的例子中可以看出，耐克之所以获得成功，能在体育用品行业站稳脚跟，不仅是因为研发团队研发出特别出色的产品，同时也是在互联网中进行产品平台化的结果。

价格—内在价值挑战传统定价方式

互联网的快速发展促使企业改变了营销思维的角度，从传统的“这件产品要卖多少钱”转变为“这件产品能给消费者带去多大的价值”，这也衍生出多种产品定价方式。

●RTB实时竞价：它是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，RTB规避了无效的受众，针对有意义的用户进行购买。它的核心是需求方平台，RTB对于媒体来说，可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出；而对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高效果与投资回报率。

●用户出价：这种以用户为核心的模式，由美国最大的在线旅游公司Priceline创造，中文名为“请你来定价”。该系统允许用户就某种类型以及一定标准的产品或服务报出自己愿意支付的价格，而Priceline负责从自己庞大的数据库和供应商网络中寻找愿意以此价格达成交易的商家。

●众筹自定价：众筹自定价的核心任务是企业需要保证价格的定位准确。在达到最低筹资目标后，价格依据参与众筹的买家数量而调整，是个不错的办法。因为买家越多，平均下来每位买家所要实际支付的价格越低。该模式下，消费者在定价环节中的主动性得到了放大，并影响最终的价格。

下面就通过乐视超级电视采用的众筹营销为例，来介绍互联网营销如何改变了传统的产品定价方式。

故事借鉴

2013年7月3日，乐视超级电视采用了众筹自定价模式进行销售，最终1万台电视在49分钟内售罄，现金回流7500万，这样的成绩令传统电视厂商感到震惊。

乐视超级电视之所以能获得大卖，除了它是互联网电视之外，还有以下两个主要原因。

第一，乐视超级电视的盈利模式，不再以硬件设备的好坏判断价格，而是以内容、应用分成及广告为主的服务收费。

第二，乐视超级电视的营销模式，采用了众筹自定价模式。

乐视能从这种营销模式中得到什么呢？成本大大降低，提高了超级电视在价格上的竞争力，由消费者对电视在未来的制造环节提出意见，再加以改进，直接把电视生产的决定权交给消费者。在使用习惯上，更加符合大多数消费者的需求。

那么，消费者又获得了哪些好处呢？其实很简单，产品直达消费者，省去中间各种不必要的溢价环节，大大降低了消费者的购买价。另外，还得到了一台每天都在变好的电视机，每天都会做出一些改进。

从乐视目前得到的数据来看，乐视的论坛注册用户已经接近2820万，每日发帖量近10万，这就是一个很好的例证。相比于传统厂家售卖电视后除了与用户存在售后服务的关联外，乐视的这种模式与用户之间所产生的黏性更强。

同时，乐视将电视的所有问题都曝光在阳光下，不管出现何种问题，厂家都能及时帮忙解决。

渠道—线上线下融合，全方位体验

互联网时代的到来，给传统企业的管理与运营带来极大挑战。消费者的生活与消费开始融入互联网，企业当前最好的运营策略就是快速整合各种线上、线下渠道，融合二者的优点，从而全方位地接近消费者，并提高消费者的客户体验，让传统企业开始与互联网企业挂钩，进而在这个全新的时代增加自己的竞争力。具体而言，企业想要提高全方位的体验，主要有以下几种方式。

●线下体验店：由于互联网企业的高速发展，传统企业的生存空间越来越小，最终只有纷纷转型进入互联网市场。其实，此时的许多互联网企业也开始悄悄向实体领域进军，纷纷开展线下体验店。

●智能试衣：美国的高端零售商Nordstrom利用ebay提供的一项技术，打造出了功能强大的智能试衣间。该试衣间的试衣镜不仅是一面镜子，还是一个可操作的屏幕，在上面可以查看到各种服装的详细资料，当消费者选择好以后，工作人员就会将相应服装送到试衣间。

●扫码购物：通过移动终端扫描二维码，除了可以添加企业为好友外，还可以获取产品的相关资讯及全网比价，并最终确定是否直接购买。

●终端APP：随着互联网技术的发展，一部智能手机基本可以满足消费者日常的所有需求，如拍照、听音乐、社交及购物等。同时，各种APP也变得更加人性化，功能也更加多样化。

下面就通过Emart超市采用扫码购物的营销为例，来介绍互联网营销的线上线下融合，消费者全方位体验。

故事借鉴

一般情况下，在正午的时候超市的人流量和销售量总是很低，于是韩国Emart超市别出心裁，在户外设置了一个非常有创意的QR二维码装置。

正常情况下，消费者无法扫描出这个QR二维码链接，只有在正午时分，当阳光照射到广告牌上并产生相应投影后，这个QR二维码才会正常显现。此时，消费者只需要用智能手机扫描这个QR二维码，即可获得超市的优惠券，同时还能查看到其他产品的详细信息及优惠信息。如果消费者在线完成了商品的付款与购买，那么超市的物流人员就会直接将商品配送到消费者指定的地址。

相比较传统超市营销而言，这种模式具有构建成本低、购物方便快捷及容易展示宣传的特点。同时，针对不同地点和场合的特征，给消费者带来前所未有的购物体验。

推广——不再局限于线下宣传

当前，社交媒体以互动性、多元化及个性化等特点渗入消费者生活的方方面面，消费者的生活方式也因此发生巨大改变，所以企业营销模式也需要做出相应的改变，这样才能更好地贴近消费者。

因此，企业不能只是理性地进行产品的生产，销售人员费劲地进行推销，更应该感性地做有价值的内容营销，从而构建忠实的消费群体。此时，就需要营销人员像编辑一样思考问题，制作出图文并茂的营销内容，将这些营销内容发布到网络后，可以快速地提高浏览量、转发量及点评量，并最终将这些用户转化为企业的消费者。

当然，对于不同的行业，互联网营销的侧重点也不相同，下面就来介绍最常见的零售行业与奢侈品行业的营销情况。

（1）零售行业

在零售行业中，品牌竞争越激烈，则说明产品的品质化程度越高，跟风也就是零售行业中常见的内容营销方式。企业需要定期关注相应时间段内比较有人气的产品，并合理关联一些热门事件，然后通过这些事件来分析消费者的心理。企业还可以发挥特长解析相关实事，以满足消费者天生的“八卦”欲望，或以颠覆常规的认识进行反向跟风。

故事借鉴

在众多巧克力品牌营销内容中，有的主打浪漫，有的以尊贵为基调，并且都差不多已经形成相当成熟的市场结构。而士力架则反其道而行之，士力架自从创立之时，就定位为“运动、能量、横扫饥饿”，在品牌和产品传播中公司紧密围绕这一定位。

在1992年，玛氏公司把士力架带到中国，在14年的时间内，一直把品牌形象同运动相结合，深受年轻人的喜爱。士力架的宣传口号为：横扫饥饿，真来劲；横扫饥饿，做回自己。在国内，士力架的具体广告营销内容如下。

一群年轻人在登山时，忽然一个队友变身为韩剧中的虚弱女主，扶着一个吊瓶架，哭哭啼啼且脸色惨白，就像随时都会倒下一样，其他队友倍感无奈。于是，其中一个队友递给他一块士力架，他猛咬一口，镜头切换，年轻人迅速变回了原来的自己，一个神采奕奕的大男孩，于是一行人继续前进。

此时，士力架的广告宣传语出现在观众眼前：横扫饥饿，做回自己。广告营销中的情景设定就像是一个密码，而士力架广告中韩剧女主形象就是一个密码，这个羸弱的女主形象与运动的活力和能量截然相反，这就会加深观众的印象，以记住士力架这个产品，从而达到相应的营销价值。

（2）奢侈品行业

在奢侈品行业中，产品需要保持奢华之美，此时可以通过高格调让产品释放出时尚、高贵的气息，从而凸显出奢侈感。例如，制作展现现代女性独立自我、敢爱敢恨及追求浪漫的营销广告，然后让全球消费者也参与其中。

故事借鉴

Burberry是极具英国传统风格的奢侈品牌，其多层次的产品系列满足了不同年龄和性别消费者需求，公司采用零售、批发和授权许可等方式使其知名度享誉全球。

近几年，Burberry可被称为奢侈品界里社交网络化的佼佼者。在2011年的伦敦时装秀时，Burberry就通过现场网络直播的形式呈现给全世界观众，并且赢得了广大的好评。在2012年，Burberry为其台北旗舰店开张呈上了 全球3D Stream时装秀，远在芝加哥、伦敦的消费者都可以通过现场直播实时观看走秀盛宴。

在2013年，Burberry再一次进行了大胆创新，采用BurberryKisses—以吻封缄信件的营销广告方式。在该营销方式中，Burberry将英国奢侈品精华和Google所引领的数字化网络革新完美地结合在一起。

值得一提的是，此时营销不仅针对女性消费者而设计，还同时为男士预留了无口红的选择。其中，5支备选口红是Burberry美容系列新品，Burberry将其完美地贯穿在整个营销活动中。通过逼真的3D效果场景，看着自己的吻漂洋过海，最终抵达目的地，这种浪漫是大部分消费者都比较渴望的。

同时，Burberry在与Google合作下，推出了一项比较有趣且贴心的服务Burberry Kisse，只要消费者使用Chrome浏览器登录“kisses.burberry.com”网页地址，然后在屏幕上印下自己的唇，该项服务就会将消费者的浓情送到你爱的人眼前。

Burberry在推出此次营销广告后，同年5月的销售业绩增长了8%以上。由此可以看出，真正意义上的推广，不再局限于线下宣传，而是需要与互联网建立起紧密的关系，互联网营销已经变成了一种必要的发展趋势。