第一篇 观众游览服务

专题一 观众调查

当前，博物馆以其各种针对性的周到服务，在我国精神文明建设中发挥着越来越重要的作用，博物馆最大的作用就是可以使观众从陈列馆中受到教育和启迪，得到一种美的享受。而博物馆优质服务和良好作用的实现是建立在对观众需求的正确认识之上的。观众调查是博物馆管理者了解观众需求、进行决策和管理的重要依据和工具，这使其在博物馆管理中显得尤为重要。我国的博物馆曾经因为忽视观众在参观过程中的实际体验而饱受批评，但这种尴尬局面现在已经大有改观，自免费开放以来，我国博物馆正在将工作重心不断向服务公众方面转移，观众调查工作也日益受到重视，对观众的认知也在不断深化。

一 没有调查就没有发言权

在博物馆的发展过程中，观众是参观活动最重要的主体，也是博物馆服务的主要对象，同时还是博物馆社会效益和经济效益的源泉，是博物馆体现价值和实现宗旨的媒介，更是帮助博物馆改进和发展的良师益友。观众的参观需求是博物馆得以发展的根本动力。博物馆观众调查是了解博物馆利用率、检验自身效益的重要手段，是改进其服务和管理的催化剂，也是推进博物馆走向成熟的必由之路。有鉴于此，博物馆需要深入细致地了解、掌握观众的各种信息，并以此为基础，通过科学的方法全面分析观众特点，研究观众需求，为观众提供多层次、多领域的服务，这样一来，博物馆也可以对自身在观众中的形象和定位有更加清晰的认识，从而更好地为观众提供适宜的、有针对性的服务和产品。

故宫的观众调查主要分为三种类型。第一类调查为基础性摸底调查，是以观众为导向的、以了解参观行为与观众人口统计数据之间关系为目的的量化研究，其作用在于帮助博物馆在不断变化的新形势下正确规划、评估自身的各项工作，更好地满足观众日益增长的各项合理需求，例如故宫通过观众结构调查很好地了解了故宫观众的人员结构、参观目的、参观次数以及国籍等基本信息，有利于故宫针对不同类型的观众开展营销和服务。第二类调查为专项调查，即针对博物馆的临时展览或特殊展览进行的观众调查，主要调查观众的参观频率、兴趣意向等，以了解该展览的影响力和吸引力所在，例如故宫进行的“兰亭特展”观众调查。第三类为观众反馈性调查，包括观众意见反馈和观众满意度调查等形式。观众意见反馈调查是指对观众意见和建议的征集，而观众满意度调查是指针对观众对博物馆提供服务的感受及评价的调查，主要作用是使博物馆管理者了解观众的参观体验需求，从而营造一个令观众满意的参观环境和服务水准，故宫进行的观众服务满意度调查就属于这一类型。

二 建立全链条、全方位的观众调查体系

（一）基础性摸底调查

实例一：故宫观众结构调查

故宫在2007年之前曾组织过小规模的单项观众调查，但一直缺乏关于观众结构的全面、系统、准确的数据资料。这在一定程度上给故宫的工作决策带来了不便。因此，故宫通过观众结构调查，进一步了解观众的特征及需求，给其改进工作提供了充分依据。

为更好地了解观众需求、服务观众，博物院宣传教育部于2007年6月～2008年5月组织了一批经过培训的大中学生和志愿者，开展了一次较大规模的观众结构调查。这是故宫建院以来规模最大、参与人数最多、持续时间最长的一次观众结构调查活动。

1．前期准备

（1）总体状况概述

故宫调查工作人员组织体系健全、责任分明，其调查方案经过多次协调讨论。调查问卷根据故宫的实际需求，又参阅了一些国际著名博物馆的观众调查问卷，并经过反复讨论、修改以及预调查后最终修改确定。调查员是由故宫认真筛选的责任心强、有出色能力的学生和志愿者，并对其进行统一培训和考核。其调查采用系统抽样的随机调查方法，调查过程中制定严格的工作纪律和工作流程，并不定期的有监督员甚至设计者亲自检查监导，回收的问卷由专人进行分类、封存和保管，经专业数据处理公司录入清理后进行统计分析。

该项调查涉及五个方面的人群：对故宫参观者的调查、对故宫学生团体免费参观者的调查、对故宫知识课堂活动参加者的调查、对故宫行动不便参观者的调查、对故宫旅游团队参观者的调查。

（2）调查时期

观众调查按照每年的观众流量规律选择2007年6月3～9日、2007年7月25日～8月7日、2007年9月30日～10月7日、2008年1月26～28日、2008年3月28～30日、2008年4月18～20日、2008年5月1日等阶段，即十一黄金周参观人流量最高的时期、春节前夕观众流量较低的时期、进入春季观众流量从低到高逐渐上升的时期、观众流量即将进入短期高峰阶段、五一节假日（执行新的休假办法，三天小长假）等时期。

2．调查结果

调查共得到55369份有效问卷，主要采用统计软件对得到的有效问卷进行分析，以下是故宫大型观众结构调查的主要结果。

从观众的年龄分布来看，青壮年占主要部分。19～39岁的人群共占总人数的61.4%，而12岁以下和60岁以上的分别只占总人数的4.1%和5.2%。这表明故宫各项活动和服务的对象主要是青壮年。其中学生和企业、事业单位人员三种类别合计占到青壮年群体人数的60%以上，这说明故宫的各项活动和服务主要面向这三类人群。

从观众的学历分布来看，本科学历所占比例最高，达到37.4%。向下依次为高中学历（17.1%）、大专学历（14.4%）和初中学历（10.3%）（见图1-4）。一方面表明故宫所蕴含的文化在相对较高学历水平的人群心目中所占有的地位，另一方面提示故宫的各项活动和服务向高学历水平的人群倾斜。反过来看，该调查也说明故宫对中低文化人群的宣传力度不够，表明故宫需要采取相应的经济补助措施，使博物馆更大程度上发挥其社会教育的功能，让更广泛的人群能够欣赏到中华民族的伟大历史遗产。

学生人群占所有观众总数的31.3%，所占比例较大。学生人群的参观目的主要是全面了解故宫（46.9%）、了解历史（27.7%）和了解古建筑（14.1%）（见图1-5）；参观方式以自行旅游为主（73.4%），且多为首次参观。对于学生人群而言，其大部分是具备较强自我意识或是正处于人生观、世界观形成的关键时期；另外，初次参观、希望全面了解故宫的学生又占其中的大多数，这些基本信息都提示故宫对青少年和学生人群的服务需据此进一步改善。

大部分第一次前来故宫的观众较倾向于参加旅游团队。参加旅游团队的观众性别构成方面差别不大。其中男性观众的比例为49.4%，女性为50.6%；从年龄方面来看，成年人占绝大部分，所占比例为96.8%，学生（1.1%）和儿童（2.2%）均只占一小部分；从国别来看，国内旅游团占团队总数的66.2%，国外旅游团占到33.8%；从参观次数来看，团队中绝大部分旅游者（89.3%）是第一次前来。

3．不足之处

当然，由于主客观因素制约，故宫的这次观众调查还存在一些欠缺和不足，例如因为启动仓促和论证不足，调查问卷的内容设计还不够完善；由于缺乏经验和环境因素干扰，被调查者的拒绝率比较高；虽然各位调查员已尽心竭力，但不同调查阶段的工作质量仍不完全均衡。这些都成为故宫未来观众调查弥补和改进的方向。

实例二：故宫有奖问卷调研

此调研主要采用在线调研的方式，调查时间为2016年2月7～28日，共收集问卷361份，其中有效问卷346份，样本有效率为95.8%。主要参与问卷调查的是中青年、高学历人群，并得出以下结论：从信息获取渠道来看，观众了解故宫信息的主要渠道是微信，影响观众渠道选择的最主要因素是年龄；从购票方式来看，观众的主选购票渠道是通过现场购票与官方购票网站；从观众参观频率及目的来看，超过一半的观众参观频率较高，且每次参观的用时在半天以上，专题展览是观众参观的主要目的。

（二）专项调查

实例一：故宫“兰亭特展”观众调查

2011年6月，故宫宣传教育部开始规划“兰亭特展”展览效果的评估工作，这是故宫针对专题展览进行的首次观众调查，而对其整体状况的考察与评估也是前所未有的。

“兰亭特展”作为故宫2011年的重点项目，在展览级别、展览内容、前期宣传、运作周期等方面都较以前有较大提升。因此，以“兰亭特展”为代表对故宫展览开展观众调查，不仅有助于及时了解观众对展览的直接评价，也对提高故宫展览质量具有十分重要的现实意义。首先，故宫以“兰亭特展”为开端，将西方博物馆常用的观众调查方式引入博物院展览评估体系，这不仅是现代化博物馆发展的切实需要，也将为故宫与西方博物馆的交流合作提供国际化视角，推进展览宣传工作的国际化发展进程。其次，以“兰亭特展”为代表的项目，具有较强的知识性、思想性与艺术性，可在一定程度上反映博物院展览宣传工作的水平，对其进行观众调查，可为故宫的工作实践提供重要数据和宝贵经验，有助于建立成熟的展览工作运作模式。最后，当代博物馆强调展览与观众的互动性和亲和力，代表了新时期博物馆展览工作的新思路。

1．前期准备

故宫为做好该项专题特展的观众调查，前期在方案制定与论证、调查访问人员的安排与培训及调查问卷设计、发放与回收方面都做了详尽与充分的准备。

（1）筹备期

2011年7月上旬，经过近两个月的查阅资料和筹备，故宫宣传教育部公众教育组撰写完成了《故宫“兰亭特展”观众调查方案》初稿和特展观众流量日统计表以及针对成人、学生、团队负责人分别调查的问卷表格，篇幅近12000字。此次观众调查将采用定量、定性相结合的社会学研究方法，以问卷调查为主，以定点观测、随行访谈为辅。调查贯穿整个展期（2011年9月21日～12月5日），每日分时段进行。其中，开展首周，黄金周，每周三、周六、周日及展览最后一周等共计43天（超过展陈天数的1/2）的观众调查数据将被重点监测及分析。

考虑到故宫观众构成的复杂性，“兰亭特展”观众调查将调查对象进行了分类，分别设计了《“兰亭特展”成年观众反馈调查表》、《“兰亭特展”学生观众反馈调查表》和《“兰亭特展”团队参观负责人反馈调查表》，调查问卷的形式采用了与展览形式设计基调一致的统一版式，题项设置上也涵盖了前期宣传、教育推广、展览内容与形式设计、展厅舒适度以及观众对于展览的总体评价等内容。题目形式以排序、选择为主，每份问卷后都附有观众建议栏，力求全面、有效地收集观众对展览各个方面的反馈意见。

为调动展览观众参与调查的积极性，故宫宣传教育部还特别制作了“故宫‘兰亭特展’问卷调查留念章”，所有参与调查的观众，可在五枚印章中任选一枚加盖在展览册上作为纪念带回。此外，在进入展厅的必经通道处，还张贴有“观众调查正在进行”的提示海报，并设置了咨询台，便于随时发放和回收问卷，为观众加盖纪念章、提供展览咨询。

（2）执行期

9月21日展览正式面向公众开放，观众调查随机全面启动。根据调查方案，调查岗位分为观众流量记录与调查问卷发放两类。调查员逐份回收发放的问卷，检查填写是否合乎要求、有效并对其进行分类。调查执行一周后，根据已收集的各项数据，故宫方面又对人员及岗位安排做出了适当调整。

2．调查结果

按照工作方案，故宫宣传教育部公众教育组在调查全程中一直及时关注展览动向，随时对搜集的回收问卷进行检查，及时剔除无效的调查问卷，并对搜集好的有效问卷进行分类和整理，以保证问卷分析结果的有效性。

根据宣传教育部人工统计，“兰亭特展”共接待观众126438人次，发放《非参团成年观众调查表》3437份，《学生调查表》962份，《团队负责人调查表》41份。参与问卷调查的观众数量约占总观众数量的3.63%。

总体上看，除十一黄金周外，展期内观众接待量基本保持平稳，没有过于明显的起伏。“兰亭特展”观众流量以自然周为周期，表现出故宫展览观众流量的一般常态。从单周情况看，最高峰值出现在每周六、周日，多数情况下周六高于周日观众数量。周六、周日观众总人数接近平日的2倍。“兰亭特展”共经历18个双休日（除10月1日、2日、8日、9日），观众总人数达31760人次，约占总观众量的1/4。黄金周总共接待观众43299人次。其中，10月2日、3日、4日午门展厅接待量均突破8000人次，表现为非常态的观众流量变化。

由于黄金周观众流量变化的特殊性，因此工作人员对这期间每日观众的数量进行了统计。发现10月3日观众数量最多，达到8818人次，10月6日观众数量最少，为3622人次。

假日观众数量占总观众数的60%。从单日来看，观众量高峰值出现时段为每日12: 30～15: 30，按平日开放8小时算，每日这一时段（3小时）的观众量约占全日总量的60%。11月1日实行淡季开放时间后，提前半小时闭馆，对单日观众数量影响不明显。

实例二：故宫养心殿数字展示问卷

该调研主要采用在线调研的方式，调查时间为2016年10月23～31日，共收集有效问卷4138份，主要参与问卷调查的是中青年、高学历人群，并得出以下结论：从观众参观频率来看，参观2～3次的人数较多，没来过的观众占比不足10%；从观众兴趣来看，38.8%的观众对宫廷历史（原装陈列）感兴趣，对临时特展的关注度相对较低。80.6%的观众对养心殿比较了解，并且知道一些相关的历史事件，观众更加希望了解与故事和事件相关的内容。然后是建筑与布局陈设，观众对皇帝的书房与处理政务的地方关注度最高，选择这两项的观众比例均超过75%，宫廷生活用品与书画更受观众青睐，关注人群超过77%。从故宫对新媒体的了解来看，微信公众号、微博与官网是观众了解端门数字馆的主要渠道。观众对VR与3D技术关注度较高，并且希望可以结合VR技术，了解陈列的文物以及与这些文物关联的故事。

实例三：故宫端门数字馆调研

故宫端门的数字馆于2015年12月22日开馆试运行。首个数字展览以“故宫是座博物馆”为主题，让观众在数字的世界里与故宫亲密互动。端门数字馆是坐落在传统建筑中的新型数字展厅，通过设置大屏幕播放“大片”的形式，让观众用最短的时间了解故宫的基本信息。与此同时，故宫端门数字馆通过精心采集高精度文物数据，结合严谨的学术考证，引领观众走进故宫内的“数字建筑”，触摸“数字文物”。观众通过与古建、文物的亲密交互，去探索它们本身固有的特性与内涵，获得比参观实物更丰富有趣的体验。

调研采用在线调研与线下调研同步进行的方式，调查时间为2015年12月22日至2016年1月17日，共收集有效问卷1198份，主要参与问卷调查的是中青年、高学历人群，并得出以下结论：社交（包括线上社交与熟人社交）是观众知晓活动的主要方式，年龄是影响观众渠道选择的主要因素；观众最喜欢数字影院，最希望在馆内看到建筑、书画、陶瓷；观众对周边产品并不抗拒，对产品的期许丰富；互动少、时长短和温度低是观众提出的三大意见。

（三）观众反馈性调查——故宫观众服务满意度调查

1．调查目的

2012年8月13～19日，为提高服务公众的能力，故宫宣传教育部组织实施了“故宫观众服务满意度调查”第一阶段工作，共有7534名观众参与。

2．调查人员

调查人员由故宫宣传教育部工作人员、2012年入职的28名新员工以及来自北京大学、中国人民大学和南开大学的若干名实习生组成。

3．调查地点与方式

调查地点定为神武门和东华门两个观众出口，调查采取问卷方式。调查的问卷总量以正式发放前一周（8月6～12日）故宫日接待量为依据，按照1.5%的比例进行抽样，并依据2007年6月至2008年5月观众结构的调查结果（包括中外比例、男女比例、各年龄段人数比例等）进行样本控制，保证了调查的科学性、合理性。

4．调查结论

在调查过程中，观众普遍反映人多拥挤、参观效果受影响等问题，也有热心观众向调查员进行长达十几分钟的倾诉，提出意见和建议。调查员们也在调查过程中深切体会到观众对故宫文化遗产的热爱和对故宫进一步提升观众服务水平的殷切期望。观众服务满意度调查工作，对故宫深入了解观众需求、汇集观众建议起到了积极作用。

三 以观众为本完善和提升调查

（一）更深入全面地了解观众需求

调查结论可以作为故宫展览宣传及服务的依据。在涉及的调查内容中，最重要的一点是“观众来故宫游览的目的，以及最希望了解到的内容”，这一调查结果将被视为今后举办展览的客流分析依据，比如观众喜欢建筑还是文物，什么季节、什么样的展览最吸引观众等。在调查开展前，故宫并不掌握观众的详细信息，更不了解观众的参观需求，而调查工作所收集的各项数据经分析后将作为故宫展览宣传及各项服务工作的重要依据。

针对各种需求提供有针对性的服务。从三种类型的故宫观众调查中发现，故宫的观众涵盖各个年龄、各种文化程度、各种职业、多个国家以及各种社会背景，因此可以证明，故宫是能够适应各种参观需求的、多元化的综合性博物馆。同时，不同的人群有着不同的需求，有针对性地提供服务是极为必要的。

未开展定期、系统的观众调查工作。对于博物馆来说，一份真正有价值的观众调查报告，需要经验丰富的专业人才的参与，需要专项科研经费的支持，需要建立一套科学、专业、系统的规范用于指导，需要作为一项基础性的常规工作持续地开展下去。故宫虽然意识到观众调查对了解观众需求的重要性，但观众调查工作还缺少系统性和整体安排，这也成为故宫未来在观众调查方面需要改善的地方。

（二）观众调查的提升路径

1．强化对观众调查重要性的认识，及时开展周期性、连续性调查

改进故宫观众调查，理念是先导。只有认识统一，方向明确，改善故宫观众调查才能顺利进行。首先，观众调查作为故宫与观众沟通的一种重要形式，不仅能给故宫教育活动策划者提供引导判断和决定活动实施的各种信息，促进与观众的交流，还使故宫员工充分了解观众需求。可以说，成功的观众调查在一定程度上代表了故宫对于观众的承诺以及追求卓越的愿景，并为实现这个愿景而不断去实践其教育承诺。其次，观众调查为故宫不断朝良性方向发展提供了依据，是故宫通过观众反馈意见不断改进现有条件，以得到观众信任，实现故宫活动贴近大众生活、体现以人为本理念的重要途径。最后，故宫作为一个文化展示载体，如果能做好观众调查研究工作，搭建好故宫与观众之间的信息交流平台，就可以满足人们的精神文化需求，提高人们对历史的认识水平以及创造历史的能力，更好地体现故宫存在的意义。因此，观众调查是故宫谋求观众的广泛支持，使故宫文化播撒天下，为故宫争取更多观众，创造更大社会价值以及更好经济效益的重要前提条件，其重要性不言而喻。

此外，故宫观众调查要具有连续性，不可能一劳永逸。英国博物馆学家肯尼斯·赫德森曾经说过：“好的博物馆基本上是一个永不停歇的实验室，在这里检验的结果使人能以更充实的知识开始下一次的实验。反馈要有价值的话，必须是连续不断的，而且首先它必须转变为行动。”随着故宫观众年龄、认知水平、社会阅历以及参观次数等的不断变化，其需求亦会随之发生变化。另外，社会环境和文化环境等外部环境的变化，也会对观众需求产生一定的影响。因此，观众是一个动态的群体，观众对故宫的需求也是动态变化的，观众调查只有作为常规性连续进行的工作，才会对故宫寻找未来发展的思路起到应有的作用。相反，过时的调查信息，只会误导决策。因此，除了意识到观众调查的重要作用和意义，还要注意持续不断地进行观众调查，这样才能保证观众调查信息的准确性及有效性。

2．完善观众调查保障机制

首先，要为观众调查提供资金支持。完善的观众调查会用到大量的人力、物力和财力，资金支持是顺利完成观众调查的重要前提。所以，故宫有必要设立专项资金，保障观众调查的顺利开展。

其次，观众调查和观众研究是一种专门性技术，一定要有统一、完整的规定，把观众调查当作一项专业性工作来看待。规章制度的功能在于规范博物馆观众调查。因此，故宫可以制定相关规定，引入国外先进理念，从顶层建立一整套观众研究领域的具有系统性、科学性的标准和规范，指导故宫开展观众调查工作。

最后，加强与专门调查机构的合作，聚合专业人才队伍、整合行业优势资源，深入、广泛地开展观众研究。由相关机构的观众研究专业人员以及具有旅游管理学、旅游统计学、旅游心理学、旅游社会学等相关专业知识的人员承担此项工作，并且有计划地长期、系统地开展此项工作，使观众调查研究更加专业化、科学化。

3．调查方式多样化——问卷调查与大数据调查相结合

高质量的调查报告往往来源于高质量的数据，而科学严谨的调查方法与调查过程是获得高质量数据的保证，也是调查者基本素养的反映。问卷调查法作为一种高度标准化、规范化的调查方法，问卷的设计、问卷的施测以及问卷数据的处理和分析等都需要规范化操作，这样才能保证问卷调查内容的科学性、准确性和有效性。在问卷设计方面，要明晰问卷设计的理论基础，提出调查目的、调查维度等；在问卷调查方式上，要根据调查目的及实际情况选择合适的抽样方法；在结果分析方式上，要进行问卷的信度分析与效度分析，并根据调查目的选择合适的统计方法。

除传统的观众调查，还要紧跟时代发展步伐，借鉴大数据、物联网等新技术来对观众调查进行补充。互联网时代的到来，使我国成为数据大国，但是真正能被有效利用产生价值的数据却很少，博物馆行业在这个问题上显得尤为突出。故宫应该通过手机App、微信、微博等移动互联技术产品，二维码门票、RFID门票等物联网技术，门票系统、人脸识别系统等获取观众在参观前、参观中、参观后的全过程数据，并应用大数据技术进行分析，挖掘数据间的关联性和深层次意义。这对故宫开展各项业务工作有重要的指导意义。

4．调查设计严谨科学

问卷调查的结论来自对真实反映故宫情况的资料的科学分析，而问卷设计则是在收集这种资料的过程中具有重大影响的关键环节之一，同时，它也是整个问卷调查过程的难点之一。根据调查目的、调查对象来设计科学、实用、有效的调查问卷，是一项技术性较强的工作。问卷设计质量的好坏，将直接影响到调查资料的真实性、适用性，影响到问卷的回复率，进而影响到整个调查的成败。这样一来，问卷设计也就显得尤为重要。调查主题的设计，对观众类型、观众行为，心理特征和参观活动的研究成果可以帮助各博物馆更科学地制订工作计划，布置陈列和开展各种活动。因此，在未来的调查中，仅仅关注故宫观众的构成是不够的，还要增加对观众类型、观众行为和观众心理特征的调查，以便从各个方面来了解观众的需求，更好地提升服务水平。

故宫早前的调查表侧重于了解观众的构成情况，国籍、年龄、职业、性别、学历等问题所占比重较大，在未来的调查中，可以提高问卷征询问题的比例，如“您认为还应增加哪些服务项目？”“您乐意接受何种宣传形式？”等，增强与观众的交流与互动。“谢谢您的参与，您的宝贵意见是我们工作持续改进的原动力”等答谢语的出现，也显示出对“观众是上帝”这一意识的增强，体现出人文关怀精神。在问卷调查设计方面，调查时间设计不仅仅要选择高峰时段，也要对淡季的观众进行了解；在调查人群设计上，目前故宫针对的主要是来故宫参观的观众，也可以针对没有来过的人群，了解原因，采取有针对性的宣传；在调查问卷的语言设计方面，根据以往调查结论可以判断观众中不同国家来源的比重，在未来的观众调查中，应注意借鉴相关比例的数据来进行观众调查。

只有运用相关学科研究方法和成果，对故宫观众的需求、心理、行为等进行认真、细致、多角度的调查，并对调查数据进行科学分析，以不同形式和特点的服务来满足不同观众群体的多样化需求，才能做到真正地了解观众、吸引观众、服务观众。