1.1 模式开启——独特O2O式生活

周五的早晨，某外企职员小丽被闹钟准时叫醒，她关上闹钟，开始洗漱，同时打开“嘀嘀打车”软件，搜索周围出租车司机的信息。洗漱化妆完毕，小丽选择了离自己最近的的士，下楼后司机已经在等她。十五分钟后，她到达公司楼下，通过手机扫描二维码，她支付了自己的“打的”费用，并给予了好评。

在公司门口，小丽用手机签到打卡，开始了一天的工作。中午休息前5分钟，她打开了“外卖网络”应用，订了喜欢的外卖，然后坐等美食上门。下午的时候，小丽与同事聊天讨论，并决定晚上去看最新上映的电影《哥斯拉》。

下班前半个小时，小丽登录了“美团网”，订了一家台北主题餐厅的三人晚餐团购，同时预订了万达影城的电影票。下班后，小丽与同事直奔主题餐厅，利用发送到手机上的二维码凭证，她们品尝了台北美食。

酒足饭饱后，小丽使用万达影城发送的订单号领取了电影票，进场观看影片。观影结束的小丽与同事分别，搭地铁回家。临睡前，她打开豆瓣网，发布了影评，然后准时入睡。

以上就是“新新人类”小丽的一天，所谓的“新新人类”有一个共同的特征，那就是生活中随处可见手机的各种移动客户端，移动互联深入到衣食住行的每个方面，并成功连接虚拟与现实，实现线上线下互动。对于这种生活方式，我们可以称之为“移动生活”，或者是更为准确的说法——O2O式生活。

1.1.1 O2O的基本概念

什么是O2O呢？O2O是英文Online To Offline，其中的2取自英文to的谐音Two，即在线离线或是线上到线下，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。这个概念最早来源于美国。

O2O的概念的提出者是Alex Rampell，他是一家美国试用品营销、广告服务商TrialPay的创始人。所谓试用品营销，即TrialPay利用自身平台，向消费者发送免费试用品，消费者也将获得社交游戏虚拟货币等额外奖励，广告主则通过这一模式推广了商品。

透过Alex Rampell创办的这家公司，我们已经基本看到了O2O模式的影子。在当时，线下发放试用品，线上获得游戏虚拟货币的营销模式十分新颖，并且收效甚高。据统计，TrialPay全球平台已经拥有近一亿活跃用户，预计年收入超过5000万美元。

当然，O2O概念并不是突然提出的，而是在Alex Rampell仔细分析了Groupon、OpenTable、Restaurant.com和SpaFinder公司的共同点之后，借鉴B2C、B2B和C2C的命名方式而定义的。

Alex Rampell定义的O2O商务的核心是：在网上寻找消费者，然后将他们带到现实的商店中。它是支付模式和线下门店客流量的一种结合（其实，对消费者来说，也是一种“发现”线下营销的机制），实现了线下的购买，如图1.1所示。

图1.1 O2O模式应用

曾经的O2O商务主要面向生活消费领域，不过随着该模式的普及，更多的行业开始转型O2O。

O2O模式是可计量的，因为每一笔交易（或者是预约）都发生在网上。这种模式应该说更偏向于线下，更利于消费者，让消费者感觉消费的踏实。

▶专家提醒

● Groupon是一个团购网站，是美国近半年来比较流行的新模式之一。

● OpenTable是目前美国领先的网上订餐平台，主要提供方便的网上餐厅预订餐车和电脑化的预定。

● Restaurant.com是一家网络餐厅预订平台，同时提供优惠券、电子礼品卡等虚拟货币。

● SpaFinder是一家全球美容水疗网站，坐拥全球水疗和健康资源权威数据，为客户在线提供优良的美容资源。

1.1.2 适合O2O的行业

O2O的本质就是将线下商务的机会与互联网的技术结合在一起，让互联网成为线下交易的前台，同时起到推广和成交的作用。这一特征决定了O2O的独特性，并非是所有行业都适合O2O模式，不顾实际情况盲目转型只会弄巧成拙。那么，究竟哪些行业适合O2O呢？

（1）连锁加盟型的零售企业，或者大型的渠道流通品牌商。因为这些商户的加盟门店在全国分布广泛，而且线下的服务也是比较优质的，这些商户可能并不适合做B2C，有时候借助O2O反而能够迅速促进门店的销售。典型代表有屈臣氏、卡顿、哎呀呀等，如图1.2所示。

图1.2 屈臣氏与哎呀呀连锁

（2）连锁类的餐饮公司。这些商户的产品无法快递，只能在线下进行消费，就好像我们现在常见的团购餐饮券就是很好的例子，通过线上下单、线下体验的便捷方法实现销售，最重要的是价格上的优惠可以抢占更多的消费者。典型代表有小肥羊、真功夫、嘉旺等。

（3）提供本地生活服务的企业。像很多的酒吧会所、电影院等，这类企业可以通过O2O进行电子商务活动，从而使服务变得更加快捷，同时也可以增加自身的客流量。典型代表包括本地的KTV和电影院等。

如果具体到产品，其实适合O2O的商品有很多，例如汽车产品、房产、美容美发等。从本质上来看，我们总结出以下产品符合O2O模式的要求。

（1）产品单价不能过低，且单件商品行业平均毛利额最好不要低于10元。

（2）产品可以是无形的，生活消费服务亦可，但需要能让消费者持续消费。

（3）产品一定要保证质量。

（4）标准化、非定制性的产品。

▶专家提醒

O2O模式其实是电子商务的一种应用，电子商务主要由信息流、资金流、物流和商流组成。而O2O的特点无非是把信息流、资金流放在线上进行，而把物流和商流放在线下，因此原则上说，符合此特点的行业与产品都适合O2O。

1.1.3 O2O的营销模式

O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费，根据线上线下的先后关系，又可以分为从线上到线下、从线下到线上两种O2O营销模式。

1．线上到线下

这种模式在互联网发展的早期即已出现，将线上的人群引到线下消费，给线下实体店带来更多的客户，同时让消费者更方便、快捷、实惠，如图1.3所示。

图1.3 从线上到线下

这种模式出现的时间较早，代表模式主要有两种。一种是以携程为代表的在线旅游模式：用户通过线上购买机票或者预订酒店，然后可直接乘坐飞机或入住酒店；另一种是线上购买优惠券模式：如线上购肯德基、麦当劳等优惠券，在线下实体店消费时出示，享受优惠。

▶专家提醒

对于商家企业来说，从线上互联网到线下实体店消费的模式，难点有二：一是线上到线下的转化率，也就是订单数与实际到客数的平衡；二是线上支付的安全。

2．线下到线上

随着网络的飞速发展，O2O也发展成另一种方式——反向O2O，即线下到线上（Offine To Online）。其主要核心是利用线下的信息展示渠道及各种线下推广活动等，将用户引导至线上。随后可能再借由线上到线下的反向转移，促进线下销售，如图1.4 所示。

图1.4 从线下到线上

在线下到线上模式中，二维码的应用最为常见。作为连接线下线上的桥梁，二维码是线下到线上引流非常好用的工具，卖家可以将二维码印制在包裹、宣传单、商品包装、杂志、广告、公交站牌等处，让商家的店铺无处不在。

同时这也是个人创业者最常用的营销工具，一方面可以利用庞大的手机客户端的应用群体，增加商家曝光率；另一方面营销成本很低，适合资金不足的创业者。