2.2 玩转支付——O2O支付应用案例

随着银行卡支付方式慢慢退出历史舞台，移动支付时代已经来临，不管是主动拥抱还是被动接受，任何行业的资金流动都会有越来越大的比重来自于移动终端，图2.6所示为我国第三方移动支付市场交易规模。

图2.6 中国第三方移动支付市场交易规模（来自：艾瑞网）

作为第三方电子支付最具活力的形态，移动支付是O2O的核心所在，一旦没有在线支付功能，O2O中的online（线上）不过是替他人做嫁衣罢了。

目前，以支付宝、财付通为代表的拥有自有电商平台的在线支付企业在移动互联网的趋势下开始转型O2O，逐步将在线支付的优势、产品形态以及用户平移至移动端，表2.2所示为我国热门电子支付平台排行榜。

表2.2 团购网站排行榜

续表

2.2.1 支付宝钱包——公交卡充值功能

支付宝于2008年开始推进移动支付，2009年推出首个独立移动支付客户端，2013年初更名为“支付宝钱包”，并于10月成为与“支付宝”并行的独立品牌。2014年4月28日，支付宝钱包正式发布8.1改进版。

该版本钱包强化支付安全设置，用户可更好地掌控移动支付。此外，8.1版钱包还为用户推出NFC公交卡充值功能，用户只需要把北京公交一卡通贴近具有NFC功能的安卓手机，手机就会自动识别出公交卡内信息，点击支付宝钱包后，就可以使用支付宝里的余额、余额宝、快捷支付等资金支付方式给公交卡进行充值，过程与淘宝购物支付一样，免去了前往特定充值点的麻烦，如图2.7所示。

图2.7 支付宝钱包与公交卡充值

在当前汹涌的移动支付浪潮中，支付宝与线下企业北京亿阳汇智通合作，实现“公交卡移动充值”服务，成功打通线上线下，实现了对用户的移动支付普及。

当然，支付宝在O2O方面的举措不止如此。支付宝钱包还与银泰商业集团合作推出了电子会员卡——“银泰宝”，这是国内首张彻底打通办卡、储值、支付全链路的电子会员卡，该会员卡一经问世便迅速普及开来，“银泰宝”已积累线上会员逾170万。仅在会员数量这一指标上，“银泰宝”问世短短30天就远远超过了银泰所有百货门店线下16年的积累，图2.8所示为“银泰宝”会员卡。

图2.8 “银泰宝”会员卡

▶专家提醒

支付宝钱包内的会员卡服务具备会员卡、储值等功能，与支付宝移动支付配合后，消费者可以在银泰商场内实现会员权益、移动支付一体化服务。

2.2.2 微支付——财付通+微信新整合

微支付为腾讯旗下财付通的产品，与支付宝类似。微支付被镶入微信当中，用户绑定银行卡后可用于日常生活中使用微信平台支付。

微支付适用于B2C、C2C最活跃的商品交易，特别是数字音乐、游戏等数字产品，如网站为用户提供搜索服务、下载一段音乐、下载一个视频片段、下载试用版软件等，所涉及的支付费用很小，往往只要几分钱、几元钱或几十元钱，图2.9所示为微支付在腾讯游戏中的应用。

图2.9 财付通“微支付”

▶专家提醒

微支付就是为解决这些“小金额的支付”而提出的。它的特点在于交易额度小，让用户不假思索随手花出，但是自身的交易量大，颇有薄利多销的意味。

在O2O模式如火如荼之时，作为电商的龙头老大，腾讯公司自然不能放过这样的好机会。据介绍，目前腾讯正以腾讯电商业务为中心，开拓专注于电子商务与O2O相融合的“微生活”，让用户获得生活实惠和特权。

我们都知道，腾讯电商各生活应用诸如QQ团购、QQ美食、QQ票务等是非常受欢迎的生活应用，微信现在也是最受欢迎的手机应用之一，因而微信+财付通将创造出崭新的微生活支付理念，一部手机走遍天下将成为现实。

对于财付通来说，跨境支付、基金直销、保险直销、物流货到付款、教育服务等在线支付领域将是未来发展的新方向，这次与腾讯微信的合作，是其在新型移动支付领域探索的第一步。未来财付通和微信将进行更多的深度整合，通过快捷支付方式降低用户使用在线支付的门槛，挖掘庞大的银行卡潜在客户群体。

2.2.3 百付宝——打通O2O生活消费

百付宝即百度钱包，是百度公司的支付业务品牌及产品名称。百付宝致力于为消费者打造一个“随身随付”“优惠无处不在”的钱包，可以满足用户在线充值、在线支付、交易管理、生活服务、提现、账户提醒等支付工具功能。如图2.10所示。

图2.10 百付宝

百付宝主要提供超级转账、付款、缴费、充值等支付服务，并致力于全面打通O2O生活消费领域。线下方面，百付宝依托百度庞大的用户群体，获得了线下客户；线上方面，百付宝设置了几大功能，方便线上用户。

1．“超级转账”功能

目前，百付宝已连接了近130家银行，几乎覆盖了全国范围。通过此功能，用户不需要登录网银，不需要使用U盾、安装控件等便可完成转账支付，并且无异地及跨行手续费。此外，百度钱包还提供付款方和收款方的“双方”免费短信通知。

2．充值功能

目前百度钱包手机充值、网游充值等一直保持着全网最低价，2014年会持续这项政策，而其他更多的包括各类商家的“优惠”将以“支付有优惠”“优惠卡”等方式进行。

3．会员积分功能

用户通过“百度钱包”进行消费，可以获得累计积分，积分可以在个人账户中查询，用户可凭借积分获取特殊权益，还可通过积分抵现的方式参与钱包和商户联合开展的活动，购买特价商品。

4．理财功能

新款“百度钱包”将支持百度理财平台，用户可通过“百度钱包”购买百度理财平台的多款理财产品，成为用户资金增值服务的全新渠道。百度理财平台自上线以来，先后推出的百度理财B、百赚、百发（团购）、百赚利滚利几款理财产品，在收益稳健性、安全性上一直广受用户好评。

5．拍照付

“拍照付”将移动支付融入图文识别技术，随拍随付，从而大幅提升支付的技术含量与交易效率，移动支付将告别“拍码”时代进入名副其实的“拍图”时代，提升用户在购物中的直观体验和支付效率。

2.2.4 终端POS机——打造O2O闭环

POS机是一种多功能终端，把它安装在信用卡的特约商户和受理网点中与计算机联成网络，就能实现电子资金自动转帐，它具有支持消费、预授权、余额查询和转帐等功能，使用起来安全、快捷、可靠，如图2.11所示。

图2.11 终端POS机

基于终端POS机打造O2O闭环是支付行业新的发展思路，这方面的成功案例主要集中在国外，美国FiveStars公司就曾通过整合POS机进行客户忠诚度管理和营销。具体做法是FiveStars公司发布了一种通用会员卡——FiveStars Card，这种会员卡与顾客最常用的手机号相互绑定，顾客在结账时以刷FiveStars卡或报上手机号的方式就能获得商家给出的相应优惠。这样做的优势集中表现为以下3点。

（1）FiveStars 将会员认证与管理系统集成到POS机，无需额外配置系统或设备。

（2）商家不用花费大量人力、财力去推销自己的会员卡，直接就能共享FiveStars 的会员。

（3）商家直接在POS机中就能查询到用户档案及照片，甚至可以根据每个顾客的消费习惯制订个性化的优惠或促销方案。

国内与FiveStars公司相类似的产品有路客生活旗下的哆啦宝；而另外一家专注优惠券长达8年的公司熊猫打折近期也宣布将通过和银联合作建立商家POS机通道，以实现O2O闭环。

不过，理想与现实之间总是有差距的，国内企业想要利用终端POS机打造O2O闭环，需要首先解决以下三个难题。

1．刷卡消费习惯弱，覆盖范围小

和美国等西方国家不同，中国居民在外出消费时更多是使用现金，刷卡消费对于大部分人来说不是强需求。这样，基于POS机去打造O2O闭环的群众基础并不十分牢靠。

而从POS机的数量和分布来看，并不足以覆盖全部中国商户，并且由于存在一定门槛，大量小商户并没有去申请或本身无资格申请POS机，这批数量更为庞大的商户也就和POS机闭环无缘。

2．合作门槛高，升级成本大

银联POS机占了中国POS机数量的绝大多数，而银联作为国家金融机构，本身较为强势，而且银联在各省市的机构又保持着一定的相对独立性。对大部分线上O2O企业来说，想要与其他地方的银联合作必须经过繁琐的谈判，这一点大大制约了POS机的普及。

此外，如果企业要想对银联POS机进行升级，O2O企业需要和每个省市的银联机构进行谈判，而升级的费用又特别高。在未来盈利前景不明朗的情况下，企业就需要投入大量的成本，风险较大。

3．用户获取难度大，存在道德风险

应该说，基于POS机打造的O2O闭环确实没有太多改变顾客固有的消费习惯，但相比团购的预付费模式要更轻便，相比单纯的优惠券更能保障O2O线上企业的利益。尽管存在优势，但基于POS机打造O2O闭环，仍然面临着用户获取难度大和商户存在道德风险的问题。