2.1 汽车服务企业市场调研与预测

2.1.1 汽车服务企业市场调研

市场是企业所有经营活动的起点。市场调研是营销管理的起点，是伴随着市场产生、发展而出现的如何认识市场、分析市场的科学管理工作。

1.市场调研的概念

市场调研又称市场调查、市场买卖调查、买卖调查、市场研究，实质就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理人员了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据。

2.汽车市场调研的内容

汽车市场调研按内容可分为：① 市场营销环境调研；② 营销组合策略调研，如调查价格走势、产品开发与技术发展趋势、产品与售后服务质量状况等；③ 竞争对手调研；④ 用户购车心理与购买行为调研等。

若按产品是否已经进入市场分，汽车市场调研包括：① 产品进入市场前调研。此类调研主要应弄清目标市场是什么，如何进行产品定位，主要竞争对手是谁，他们的营销策略怎样，市场结构与购买特点如何，有哪些有利与不利因素及生产发展趋势等问题，并最终提出主要研究结论、对策和建议。② 产品进入市场后调研。此类调研应着重对本企业产品的市场规模、市场结构、市场占有率、与竞争对手相比在营销组合策略上存在的差距及营销环境的新变化等作出调研，重点在于比较研究，找出企业市场营销的不足之处，为改进营销工作服务。

根据汽车市场商品消费目的的不同划分，汽车市场调研包括消费者市场调研和生产者市场调研。根据汽车市场调研的地域空间层次的不同划分，汽车市场调研包括国际性市场调研、全国性市场调研、地区性市场调研。

3.汽车市场调研的步骤

市场调研一般可分为调研准备、调研实施和调研总结三个阶段。

（1）调研准备

市场调研第一步要做的工作就是调研准备，即分析初步情况，明确调研目标，确定指导思想，限定调查的问题范围。企业市场营销涉及的范围很广，每次调研活动不可能面面俱到，而只能就企业经营活动的部分内容展开调研。如果调研的目标和指导思想不明确，调研肯定是盲目的，调研效果就会欠佳。调研目标一般应由企业营销综合职能部门提出，由主管领导批准。调研目的和指导思想一经确立，调研工作小组在以后的调研活动中应始终围绕本次调研的总体目标和指导思想进行工作。

在明确了市场调研的目标之后，就应成立专门对该次市场调研负责的调研工作小组，这可使调研工作有计划、有组织地进行。否则调研效果就会欠佳。目前国内外许多大的企业和组织，根据生产经营的需要，大都设立了专门的市场调查部门。组织市场调查已成为这类企业固定性、经常性的工作。企业当然也可借助企业外部的市场调查机构，进行市场调查。此类机构大体上有三种类型。① 综合性市场调查公司。这类公司专门搜集各种市场信息，承接各种市场调查委托，具有涉及面广、综合性强的特点。② 咨询公司。这类公司服务的范围更广。③ 广告公司的调查部门。广告公司大都设立了调查部门，从事与广告活动有关的、必要的市场调查工作。

在工作小组成立后，要对市场进行状态与问题分析，状态与问题分析是指在调查之前，详细了解企业的各种情况和所处的社会经济环境，在此基础上，分析企业所面临的问题，从而确定调查什么，哪些是没有了解充分的等，进而提出问题与假设，提出命题、概念、指标、变量等。

接下来就要进行调研方案和调研程序的制定。① 确定调查手段与抽样方法。在状态与问题分析之后，通过对研究假设的分析，确定所采用的调查手段及相应的抽样方法。例如，如果在状态与问题分析时发现，企业对消费者对产品的态度与需求情况不清楚，应该选择问卷法和访问法；如果发现企业对竞争产品的策略不明，可以选择观察法和访问法；如果是企业仅仅对产品的价格不了解，可以采用实验法等。② 调查设计与抽样。确定了调查手段与抽样方法之后，要进行调查设计与实施抽样。这个阶段要通过试调查以确定调查方案是否合理，能否反映调查目的等，同时还要确定抽样方法，是选择概率抽样，还是非概率抽样，如果选择概率抽样，具体用哪种方法。

（2）调研实施

进行实际调查是市场调研的正式实施步骤。为了保证调查工作按计划顺利进行，如属必要应事先对有关工作人员进行培训，而且要充分估计出调研过程中可能出现的问题，并要建立报告制度。课题组应对调查进展情况了如指掌，做好控制工作，并对调查中出现的问题及时采取解决或补救措施，以不至于拖延调查进展。以上方面对于采取派调查人员外出调查方式更为重要。在这一步骤内，调查者还必须具体确立收集调查信息的途径，因为有些问题可以利用第二手资料。当需要进行调查获取第一手资料时，应具体确定被调查对象或专家名单，对典型调查应具体确定调查地点或其他组织名单。

（3）分析整理资料

资料整理阶段主要包括资料审核、复核问卷、数据编码、数据录入等。

（4）统计处理

在资料整理之后，一般采用计算机进行统计处理。在市场调查中，计算机统计一般是用通用的SPSS或SAS软件来进行。

（5）调研总结

调研报告是市场调研的必然过程和最终结果。调研报告编写的程序应包括：主题的确立、材料的取舍、提纲的拟订和编写报告。在编写调研报告时，要注意紧扣调研主题，力求客观、扼要并突出重点，使企业决策者一目了然；要求文字简练，避免或少用专门的技术性名词，必要时可用图表以形象说明。

在调研结束后，要针对调研的内容进行追踪调研，以确定调研结果的真实性和有效性，同时还要调研没有解决的问题，进行补充调研。

4.市场营销调研的方法

市场营销调研的方法可以分为直接资料调研方法和间接资料调研方法。

（1）直接资料调研方法

直接资料调研即通过调查收集的资料来进行调研分析，因而直接资料也称第一手资料。一般直接资料调研又分为访问法、观察法和实验法。其中最常用的是访问法，又称询问法，包括直接询问和间接询问。直接询问即直接向被调查者提出问题；间接询问则是迂回地向被调查者询问。有时，通过间接询问，更能了解到被调查者不愿说明的真实原因。

访问法是收集原始资料最主要的方法，具体形式可分为面谈、电话访问、邮寄问卷、留置调查等多种形式。各种形式各有优缺点，调查者可根据具体情况，选择使用。面谈直接灵活，资料可信度和回收率高，但费用高，时间长，适用于内容多而复杂的调研，而且对调研者的要求较高；电话访问可以节省时间，但被调研的母体较不完整，调研结果的差别程度也难掌握，因而一般电话访问中的问题应采用“是否法”为宜，而且要求调研人员的语言要流畅；邮寄问卷成本低、调研范围广，但缺点在于问卷的回收率低，所以企业往往采用抽奖等形式来刺激回收率；留置调查即问卷定期回收的调研方法，优点在于被调查者可以有充裕的时间来考虑问题，且问卷的回收率较高，但调研的区域有限，费用较高，且不利于对调查人员的有效监督。

除访问法外，企业对有的市场调研也可采取市场实验的调研方式，优点在于可以获得第一手的资料，数据比较客观，可信度较高；而缺点在于实践中可能存在有不可控制的实验因素，因而会在一定程度上影响实验的效果。另外，实验法只是用于对当前市场现象的影响分析，对历史情况和未来变化的影响较小，因而它的应用受到局限。一般来说，改变商品品质、变换商品包装、调整商品价格、推出新产品等均可用实验法来测试其效果。如通过对新产品的试销收集市场信息，观察市场反应与企业营销组合要素之间的因果关系等。这类调研对改进和制定更科学的营销策略，效果十分明显。

另外较常用的直接资料调研方法还有观察法。这种方法的优点在于可以观察到人们不愿意透露的情报，而缺点在于时间长、成本高。它经常被应用于产品的营业现场，如汽车销售现场等。调研者除了应注意选择效果好的调查形式外，还应根据调研目标的不同，选择科学的调查方法。现代调查理论提供了多种调查方法，调研者应结合具体调查特点选择使用一种或几种方法。

调查方法主要包括以下几种。① 个案调查法。以个别案例进行深入了解，适合要求深入了解的调查。② 重点调查法。选择重点调查对象进行深入的调查，有时可与个案调查同时进行。③ 抽样调查。这是一种对局部进行调查，得出整体结论的方法，适合于调查问题具有很多样本的情况。④ 专家调查法。即向专家进行的调查。调查结论一般具有较高的权威性。⑤ 全面调查法。即对全部进行调查。适合于样本数目少的调查。⑥ 典型调查。即根据调研任务和对被调查者进行科学分析，有意识选择其中的典型对象作为调查对象。

（2）间接资料调研方法

间接资料调研方法是从各种文献档案中收集资料来进行调研分析，因而间接资料又称二手资料。它的优点是调研的费用低，速度快，调研的范围广，而且不受时间、空间的限制，也不受调研人员和不调研人员主观的干扰，其反映的信息内容较为真实、客观。但它也有很明显的缺点，如调研的目的性没有直接资料调研强，获得的资料有可能时效性不强，并且需要进行进一步的加工处理，其数量分析工作的难度也较高，等等。另外由于间接资料是各个企业都有可能获得的，因而在市场营销调研中，更多的是采用直接资料调研的方法。

2.1.2 汽车市场营销预测

我国的汽车市场比较特别，其运行规律极为复杂，汽车市场经常出现剧烈波动，并且经常会向汽车生产、经销企业反馈一些模糊信息，给汽车市场营销工作带来了很多困难。因而，在加强研究我国汽车市场运行规律的基础上做好预测工作，对于提高市场营销水平具有重要的现实意义。

1.市场营销预测的基本概念及内容

市场营销预测是对未来市场状况的一种判断过程，根据过去和现在推测将来，由已知推测未知，属于认识范畴。由已知推测未知要运用各种知识和科学手段，分析研究历史与现实资料，经过科学思维和统计、分析、计算将现有认识延伸到未来，对所研究市场的发展趋势进行科学的推测和估计。

企业市场营销预测是指在市场调研基础上，利用预测理论、方法和手段，对未来一定时期内企业决策者关心的市场需求、供给趋势和营销的影响因素的变化趋势和可能水平作出判断，为营销决策提供依据的科学化服务过程。因此企业市场营销预测是结合本企业拟定的市场营销计划来进行的，它具有针对性、服务性、描述性和系统性的特点。市场营销预测的作用可归结为以下几点：① 市场营销预测有利于适应和满足消费需求；② 市场营销预测有利于提高企业的经营管理和决策水平；③ 市场营销预测有利于提高企业的经济效益；④ 市场营销预测有利于企业加大对市场机制的利用程度。

市场营销预测的种类广泛，包括的方面也很多，从不同的角度出发，一般可将市场营销预测分为以下几类：① 按预测的范围分，可分为宏观预测和微观预测；② 按预测的时期分，可分为长期预测、中期预测、短期预测和近期预测；③ 按预测的方法分，可分为定性预测和定量预测。

一般来说，市场营销预测是围绕市场需求量及其影响因素进行的。市场需求量是指在一定的时期内，某一特定市场上，对某种或某类商品有支付能力的需求量。市场需求量的变化，受到多种因素的影响，如经济发展的水平、政府的方针政策、消费者心理等。科学的营销决策，不仅要以市场调研为基础，而且要以市场营销预测为依据。因此，市场营销预测的内容不能不涉及各种因素。概括起来，市场营销预测大致包括市场需求预测、市场商品供给预测、产品价格预测、科学技术发展趋向预测、企业生产经营能力预测、竞争形势预测、企业财务及环境意外事件预测，等等。对企业而言，最主要的是市场需求预测。

目前我国对汽车市场营销预测的工作已进入规范化阶段，管理部门、企业、院校和研究机构都定期进行，对汽车行业的发展、市场的繁荣起到了一定的指导作用。但尚存在一些问题，比如：预测缺乏系统性和综合性；统计工作薄弱，数据不够准确，影响了预测的精度；汽车市场处于成长阶段，具有不稳定性的特点等。这为我国营销预测工作带来了很多的困难，市场营销预测的准确性难以提高。

2.汽车市场营销预测的步骤

根据市场营销预测的目的、内容、方法的不同，市场营销预测的步骤不完全一致。但从市场营销预测的一般步骤看，主要有以下几步。

（1）确定预测目的

进行一次成功的预测，很重要的是要有明确的目的。明确市场营销预测的具体目的是指为什么要进行这次预测，预测的对象、地区、具体内容、要求的精度等应明确。目的明确，才便于收集资料，选用合适的预测方法。

（2）收集、整理历史资料和现实资料

用于预测的资料按其来源可以分为两种。一是原始资料，也称初级资料，是直接调查市场收集到的第一手资料。这些资料常反映现实市场的状况，是市场营销预测中很重要的资料。二是次级资料，也称二手资料，是各级政府、主管部门公布的资料或企业内部积累的历史资料，如各种公报、年鉴、报告等公布的资料，各种报刊、杂志公布的资料等。这些资料都是现成的，收集整理比较省事，在市场营销预测中应该充分利用。无论是初级资料还是次级资料，在用于预测前必须整理分析，对于出现的异常数据需要进行修正处理，对于残缺而又不可少的数据应设法弥补，以免采用模型预测时出现偏差。

（3）分析影响市场的有关因素

影响市场的因素很多，有的可以用数量表示，有的则无法量化。为了保证预测的有效，在实施预测之前，应分析影响市场的因素，以便预测中能将定量与定性分析相结合。一般来说，考虑的因素多，描述情况更全面，故应尽量将有影响的因素全部找到。凡能量化的纳入模型，采用定量方法预测。无法量化的，运用经验判断方法分析其对预测对象的影响程度。在定性与定量结合分析时，要考虑多种因素的不同组合可能带来的后果。

（4）选择预测方法

预测方法是根据预测期的长短、范围及所占有的资料多少来确定的。若不能占有较充分的数据，如新产品的需求预测，劳动力需求结构预测等，应采用定性的预测方法；若预测时能够占有充分的数据，并且未来的市场变化与历史的规律差异不大时，宜采用定量的预测方法。不同的定性、定量方法适用的预测期有所不同，在实施预测时，应根据具体的预测目的，选用不同的预测方法。为保证预测结果有效，通常将几种预测方法结合运用，以互相补充。

（5）实施预测

一旦预测方法确定，就可以实施预测。在采用几种不同模型或方法预测时，如果预测结果相差很多，要结合定性分析，对结果作必要的调整或修改。运用模型预测时，要先试行预测，对模型的预测精度进行评价，精度较为满意，才宜进行正式预测。

（6）分析评价预测结果的可靠性

任何一种预测方法的预测结果都不可能与实际情况完全符合，要求预测百分之百准确是不实际的。但一个成功的预测，应要求预测尽可能接近实际，偏差太大，将失去预测的意义。由于预测是为决策服务的，因此预测的好坏，在很大程度上决定着决策的成败。在分析评价预测结果的可靠性时，应考虑预测结果在未来什么样的条件下发生，其发生的可能性有多大，并结合预测对象近期的变化幅度一起考察。在充分研究分析预测结果可靠性的基础上，最后形成预测的分析报告。

3.汽车市场营销预测的方法

迄今为止，预测理论产生了很多预测方法，总共有数百种，其中常用的方法有十几种。预测方法大体可分为两大类：一类是定性预测方法，即质的预测方法；另一类是定量预测方法，即量的预测方法。前者主要用以把握事物的发展方向，对数字和精度要求不高，能节省时间，费用小，便于推广，但受调查对象的影响大，会带有一定的主观片面性和不确定性；后者则相反。人们在实际预测活动中，往往运用两种方法相结合的方法，即定量预测的结论加上定性分析的指导，如此，才能更好地把握汽车市场的变动趋势。

（1）定性预测方法

定性预测方法又称判断分析预测法，基本上属于质的分析方法，是由参与预测人员根据拥有的历史资料和现实资料，依据个人经验、知识和综合分析能力，对市场质的变化规律定性作出判断再以判断为依据作出量的估计。它主要是依靠市场调研、信息反馈、采用已有数据和直观材料来作出预测的，主要用来对预测对象未来的性质、发展趋势和发展转折点进行预测，适合于数据不完整的预测场合，如技术发展预测、处于萌芽阶段的产业预测、长期预测等。这类方法有时也用来推算预测对象在未来的数量表现，如果参与专家水准高，也能得到足够准确的估计。定性预测的方法易学易用，便于普及推广，但有赖于预测人员本身的经验、知识和技能素质。不同的预测人员对同一问题预测结论的价值，往往有着巨大差别。

定性预测方法有集合意见法、类比法、专家意见征询法、领先指标法、主观概率预测法。但在实践中无论运用哪种方法，都要尽量将质的分析与量的分析结合起来，以便在质的分析基础上作出量的预测。为此，在运用定性分析法时，应当根据具体的条件，力求做到以下三点。第一，加强市场调查研究，努力掌握影响市场的各种因素的变化，从而使主观判断符合客观实际，提供更多的依据。第二，把质的分析数量化，即通过质的分析求得量的概念。第三，运用多种判断方法进行预测，并将各种方法求得的预测值加以比较，然后选择用不同方法获得的比较集中的预测值作为决策的依据。

定性预测法作为市场营销调研的常用方法，常见的有以下几种预测方法。

① 德尔菲法。该种方法是由美国兰德公司（RAND）首创并使用的。至今，已经成为国内外广为应用的预测方法。它可以用于技术预测和经济预测、短期预测和长期预测。尤其是对于缺少统计数据而又需要对很多相关因素的影响作出判断的领域，以及事物的发展在很大程度上受政策影响的领域，更适应用德尔菲法进行预测。这种方法的参与人员由预测主持人和聘请的专家组（20人左右）组成，其进行的程序为采用背对背的反复征询方式，它的预测过程与市场调研的过程基本一致。首先由预测主持人将需要预测的问题拟出，必要时附上材料背景，然后分寄给各个专家，请他们对预测问题填写自己的预测看法，各专家根据自己的经验和掌握的资料，提出预测意见，并将答案寄给主持人。主持人进行分类汇总后，将一些专家意见相差较大的问题抽出来，并附上几种典型的专家意见请专家进行第二轮预测。如此循环往复，经过数轮预测后，专家的意见会趋向一致，或者更为集中，主持人便以此作为预测结果。由于这种方法使参与预测的专家能够背靠背地充分发表自己的看法，不受权威人士态度的影响，因而保证了预测活动的民主性和科学性，也提高了预测的准确度，快而省钱，易于组织。

② 集合意见法。集合意见法就是集合企业内部营销人员、销售人员等的意见，借助于他们的经销经验和知识共同分析市场趋势而进行市场营销预测的方法。由于营销管理人员、销售人员直接面对顾客，对市场的需求和变化较为熟悉，因而他们的看法和估计大体能反映市场的真实趋势。该种方法首先由预测组织者根据企业经营管理的要求、预测项目和预测的要求，确定参加预测分析的人员组成，同时尽可能提供有关资料。然后，参与预测分析的有关人员就根据预测的要求及所掌握的资料，凭个人经验和分析判断能力，提出各自的预测意见。接下来，预测的组织者统计分析有关人员预测意见中的方案预测值并将参与预测的有关人员进行分类，计算各类综合期望值，最后汇总确定预测值。

集合意见法既调动了管理人员和业务人员的积极性，又能够上下结合制定出反映客观实际的预测方案，这是领导与群众相结合、定性与定量相结合的方案。

定性预测方法还有社会调查法，即面向社会公众或用户展开调查；小组讨论法；单独预测集中法（由预测专家独立提出预测看法，再由预测人员予以综合）；领先指标法，即利用与预测对象关系甚密的某个指标变化对预测对象进行预测，如通过对投资规模的监控来预测汽车需求量及需求结构；主观概率法，即预测人员对预测对象未来变化的各种情况作出主观概率估计，等等。

总之，随着社会经济及科学技术的发展，预测方法也在不断地发展、完善和创新，汽车市场营销预测工作应在实践中创新、完善，以期为企业的经营，为汽车工业的发展做出更大的贡献。

（2）定量预测方法

定量预测方法是在市场调查已取得较多数据的基础上，借助数学方法特别是数理统计方法，通过建立数学模型，对预测对象未来在数量上的表现进行预测等方法的总称。定量预测方法主要有时间序列预测法。时间序列预测法是指以时间序列为基础，将预测对象的观察值，按时间的顺序加以排列，并运用一定的数学方法使之向外延伸，由此预计时差带来的发展变化趋势，最终确定预测值。它具有以下特点：假定事物的过去会同样延续到未来；时间序列的数据变动同时存在着规律性和不规律性；不考虑市场发展的因果关系。

时间序列预测模型有多种，常用的有简易平均法和指数平滑法两种。

① 简易平均法，是通过一定观察期的时间序列的数据求得平均数，以平均数为基础确定预测的方法，这是市场营销预测中最简单的定量预测方法。简易平均法中最常用的有算术平均法、加权平均法和几何平均法等。

算术平均法计算时间序列的算术平均值并以此来作为预测值，最大的优点是计算方便，但无法改变偶然因素对预测结果的影响。因此算术平均法适用于现象的发展过程无明显的趋向性（上升或下降），也不存在有规律的波动，而是在大体一致的水平上下随机波动这种场合。

加权平均法是在预测中根据每个预测值的重要性给与不同的权数，而算术平均法对所有观察值不论新旧在预测中一律同等对待，这是不符合市场发展的实际情况的。为了改善预测结果，可以为各个历史数据配以适当的权数，并采用加权平均法进行预测。

几何平均法又称比例预测法，主要用于反映现象的平均发展速度，其前提条件是预测对象的发展过程一贯是上升或是下降的，同时其上升或下降的速度大体接近。

② 指数平滑法，是利用历史数据的加权平均数来构造趋势方程的统计方法。权数分配的原则是由近及远递减分配，即离预测期越近，权数越大。这种方法实际上是平均预测方法的发展。

③ 因果分析预测法，是从经济现象之间的因果关系出发，寻找市场发展变化的原因，分析原因与结果之间的联系结构，预测市场的发展变化趋势和可能水平。由于因果关系是多因素之间构成的复杂关系，故把两个变量之间虽有关系，但数量关系不能严格确定的相互关系称为相关关系。回归预测模型就是确定这类相关关系的数学方法。

在市场营销预测结果作出之后，企业应根据市场的变化和社会的进步，不断地及时调整已有的市场营销预测方案，以此来指导企业的发展。